Sus clientes ya no están interesados en sus mensajes COVID, ¿y ahora qué?

Aunque el coronavirus está lejos de estar completamente bajo control, hay evidencia de fatiga de COVID dondequiera que se mire. Apareció casualmente a finales de abril y luego en las atestadas escenas de bares de Wisconsin y las abarrotadas playas de Alabama y Florida del fin de semana del Memorial Day. La gente está lista para que el brote termine, lo que se extiende al contenido de las marcas.

La creciente evidencia de la fatiga

Ya a mediados de abril, aproximadamente a las tres semanas de los cierres estatales, hubo pruebas de que la fatiga de COVID aparecía en los datos de compromiso de la audiencia de Chartbeat y Taboola, así como en los datos de las encuestas recogidas por el Harris Poll (para GCI Health) y la empresa de comunicaciones Mitto. La encuesta de Harris encontró que el 93% de los encuestados estaban interesados en escuchar sobre temas no relacionados con COVID y que el 66% se sentía abrumado por toda la cobertura del coronavirus. Aproximadamente el 40% quería ver «historias de esperanza e inspiración» en su lugar.

La encuesta Mitto, que encuestó a 7.000 personas en los EE.UU., China, Australia, España y varios otros países, encontró una apreciación general de las comunicaciones de marca anteriores sobre COVID-19. Según la encuesta, «el 77% dijo que los mensajes que recibieron de las marcas en las últimas semanas les han hecho sentir que las marcas se preocupan por su bienestar». Sin embargo, el 41% de los encuestados, a mediados de abril, estaban listos para escuchar a las marcas sobre temas no relacionados con COVID-19.

El constante flujo de «mensajes importantes» de los CEOs, consejos para lidiar con «la nueva normalidad» y la animación prematura sobre la «recuperación», crearon una cacofonía de contenido que a menudo suena genérico. En consecuencia, a principios de abril escribí sobre cómo los vendedores y las marcas podían diferenciar sus esfuerzos del mar de contenido de coronavirus que se estaba produciendo.

Navegando en un complejo paisaje de público

El nuevo desafío es cómo ir más allá de la comunicación del coronavirus pero sin pretender que el brote haya terminado realmente. También está el desafío de los temas específicos de la industria (dentista vs. restaurante), las diferencias regionales, la política y las diferencias de edad de la audiencia. Todas estas variables hacen que la comunicación de la marca sea más difícil salir de los encierros que entrar.

(El asesinato de George Floyd en Minneapolis el 25 de mayo ha creado un nuevo y mucho más cargado tema para que las marcas lo aborden ahora, que es un tema importante pero separado).

Para alguna perspectiva práctica sobre cómo tratar la fatiga de COVID y el contenido en el futuro, me dirigí a Amy Bishop, Propietaria de Cultivo, Michelle Morgan, Directora de Servicios al Cliente, Clix Marketing y Monina Wagner, Gerente de Medios Sociales y Comunidad en el Instituto de Marketing de Contenido.

Michelle Morgan

Mi regla general (en este punto) es pensar en cómo los clientes interactúan con su compañía. Sólo quieren/necesitan oír hablar de COVID si eso va a impactar en su experiencia de trabajo con usted. Si eres un restaurante, probablemente necesites dirigirte a COVID ya que hay directrices en vigor y la experiencia del cliente será diferente de lo normal, ya sea en persona o por teléfono. No tiene por qué ser algo pesado, pero es probable que tenga que haber algún tipo de expectativa.

Por otro lado, si eres un minorista en línea que envía productos electrónicos directamente a los consumidores, es probable que puedas volver a la mensajería más «perenne» y recuperar esa sensación de normalidad, ya que la experiencia del cliente es probablemente la misma que antes de COVID.

Amy Bishop

Creo que depende de la marca. He visto a algunas marcas tomar una postura de distanciamiento social y eso tiene sentido para algunos, dependiendo de los valores de su mercado, pero también puede ser arriesgado. Aunque no aconsejaría necesariamente actuar como si COVID se hubiera acabado, creo que hay formas de evitarlo sin mencionarlo en los mensajes.

Yo me quedaría con las imágenes en las que la gente se distancie socialmente (y use máscaras, cuando corresponda). Para las empresas que prefieren no adoptar una postura, es mejor atenerse a la mensajería centrada en la solución, ya que eso siempre es relevante.

Monina Wagner

Estaría bien si no volviera a oír la frase «tiempos sin precedentes» nunca más. El agotamiento de COVID es real. Sin embargo, con o sin fatiga, la pandemia no ha terminado. Los comerciantes deben ser sensibles a la crisis actual. No debemos hacer suposiciones sobre dónde están los clientes y qué necesitan en este momento. Los vendedores deben recordar: no somos nuestro público.

El mercadeo de contenido se trata de crear y distribuir contenido valioso. Para ello, es importante demostrar un nivel de empatía hacia nuestros clientes. Esto es fundamental para lo que hacemos. Pregunte a su público cómo puede ayudar. Luego, cuando se sientan cómodos, síganlos. Anímelos a que vuelvan a salir. Aproveche esta oportunidad para inspirarlos con su contenido.

Esto no significa que debamos rehuir los temas relacionados con COVID. Sólo acérquense a él con cuidado. No significa que tengamos que tirar ningún contenido pre-pandémico. Analice lo que tiene y luego realice una auditoría para ayudar a asegurar que su trabajo transmite conciencia. Y si nuestra audiencia desea un nuevo contenido, debemos producirlo de manera responsable.

Muchos comerciantes se sienten presionados a seguir adelante con los pivotes a corto plazo. Pero deberíamos pensar en una estrategia a largo plazo para navegar por este nuevo paisaje. COVID ha dejado un impacto duradero en todos nosotros. Pero los vendedores son resistentes. Nosotros evaluamos. Nos adaptamos. Y avanzamos.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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