Lecciones que las marcas pueden tomar de Covid-19: La importancia de la cultura y el pensamiento a largo plazo

No es un secreto que la pandemia de COVID-19 ha puesto mucha tensión en muchas marcas. Pero eso no significa que no haya lecciones vitales que esas mismas marcas puedan aprender de las lecciones de experiencia que pueden beneficiarlas en el futuro. Así que es un error pensar que una vez que la crisis termine, todos deberíamos descartar este período como una anomalía. En su lugar, deberíamos preguntarnos: ¿Qué hemos aprendido?

La reacción pública contra Wetherspoons al comienzo de la crisis nos dio una importante lección. En tiempos de crisis, cualquier negocio que ponga en riesgo a la gente al negarse a hacer lo correcto, se hará pagar por ello. Al igual que la gente atrapada burlándose del distanciamiento social, la impresión que dan estos negocios es que piensan que son especiales.

Muchos negocios de ladrillos y mortero habrán tenido la tentación de permanecer abiertos el mayor tiempo posible para maximizar sus beneficios y hacer más manejable el inevitable período de dificultad, pero en general, los negocios cerraron porque sabían que la salud de sus clientes y comunidades era mucho más importante. Y eso ha sido recordado y apreciado. Wetherspoons ahora se enfrenta a una batalla cuesta arriba para demostrar que realmente son la cadena de pubs de la gente, ya que era a esas personas a las que parecían estar dispuestos a poner en riesgo.

Otras marcas han girado muy bien. No es algo fácil de hacer. Pero al inclinarse hacia la crisis una vez que estaba claro que no terminaría rápidamente, y al adoptar lo inevitable, las marcas hicieron un trabajo increíble. Nike lanzó una gama completa de EPI, pero incluso los pequeños restaurantes de la calle mostraron creatividad y resistencia al girar a la entrega a domicilio o al crear cajas de recetas. Esto demuestra la importancia no sólo de crear una atmósfera de innovación dentro de su equipo, sino de capacitar a ese equipo para trabajar en el negocio, así como en él. También muestra la importancia del pragmatismo.

El valor de la comunicación ha sido evidente a lo largo de la crisis. Las marcas que han hecho esto bien han sido las que fueron valientes y que combinaron claridad y simpatía en sus mensajes. Las marcas que tenían demasiado miedo de decir algo equivocado, lo cual es comprensible, al final han perdido, al igual que Coca-Cola perdió cuando redujo su publicidad y PepsiCo llenó el vacío de los medios. Es un recordatorio para todas las empresas de comunicarse con los clientes, y apuntarlos hacia el futuro si no se les puede servir bien en el presente. Tienes que estar conectado, para manejar las comunidades de las que eres parte. Es muy importante no esconderse: estar con la gente que importa a tu negocio en un momento de incertidumbre.

En el espacio de los viajes, a las empresas les han quitado la alfombra de debajo de ellas. Pero no entraron en pánico. American Airlines y EasyJet, a través de INK, mostraron su resistencia innovando digitalmente y publicando inspiración y contenido informativo que entusiasmó a la gente sobre los viajes en el futuro, incluso si no podían viajar ahora. Ellos obtuvieron ideas del público y reunieron historias humanas sobre las áreas locales. No hicieron que las ventas se dispararan a las gargantas de sus audiencias, sino que se aseguraron de que estuvieran en la mente cuando se levantara la prohibición de viajar. Así que a menudo hay una manera. Si una aerolínea o una compañía de viajes puede sobrevivir en un momento en que hay una prohibición total de viajar, entonces las soluciones a los problemas que en la superficie parecen insolubles podrían existir.

La crisis ha demostrado la importancia de la cultura. Sí, ha sido una palabra de moda en los últimos años. Pero ahora su valor es evidente. Aunque muchas empresas han invertido mucho tiempo en la cultura desde que comenzó el cierre -hacemos semanalmente «uno a uno», enviamos «paquetes de atención» a los miembros del equipo y llevamos a cabo actividades virtuales semanales, por ejemplo-, el beneficio que se obtiene de esto palidece, como no es de extrañar, en comparación con el beneficio que se obtenía al invertir en cultura durante un largo período antes de la crisis. En pocas palabras, las empresas con culturas fuertes tienen más confianza, mejor colaboración y mayores niveles de motivación. Estas cosas son esenciales en un momento como éste.

En los negocios, se gana o se aprende. Es una elección ver las cosas de esta manera. Muchos líderes empresariales sentirán que han «perdido» con esta crisis, pero esa es sólo una forma de verlo. Hay valiosas lecciones que podemos sacar de esta experiencia. Y si tomas esas lecciones a bordo, no sólo serás más fuerte si te encuentras en aguas agitadas, sino que también serás más efectivo cuando sea a toda vela.

Sara Velasco

Marketer por vocación y periodista de profesión. Avanzando cada día en el apasionante sector del Marketing Digital.

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