Google lleva la licitación a los anuncios de servicios locales

Google está abriendo los Anuncios de Servicios Locales (LSA) a los precios basados en subastas. Esto viene después de una prueba exitosa en un subconjunto de categorías de servicios profesionales.

Google notificará a los anunciantes elegibles. Una selección de anunciantes de la creciente lista de categorías de LSA tendrá ahora acceso a las licitaciones en una nueva prueba beta. Serán notificados por Google si son elegibles para participar. Suponiendo que esta prueba beta más amplia también dé resultados positivos (para los anunciantes y para Google), es probable que las licitaciones estén disponibles en general en algún momento del año próximo.

Los anunciantes seleccionados no tienen que participar; pueden seguir utilizando precios fijos si lo desean. Los LSAs se lanzaron en 2015 con precios de costo fijo por cliente potencial – para simplificar. Los precios fueron fijados por Google y variaron según la verticalidad de la industria y la geografía. Los clientes potenciales pueden ser entregados en forma de llamadas, citas o mensajes, dependiendo de lo que el anunciante quiera recibir.

Según un portavoz de Google, «Después de ver el éxito de los precios basados en subastas en nuestros servicios profesionales verticales para los anuncios de servicios locales, nos complace presentar los precios basados en subastas como una beta para los mercados seleccionados de anunciantes de servicios locales». Creemos que este modelo ayudará a atraer más clientes a este grupo de anunciantes de confianza».

El ‘Trust Pack’. Para poder participar, los anunciantes deben estar certificados como «Google Garantizado» o «Google Screened». Ambos programas implican licencias, seguros y verificación de antecedentes.

Uno de los mayores beneficios de los LSA es que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, por encima de los anuncios tradicionales y por encima del Paquete de Mapas. Destacan las revisiones y la señal de confianza de Google Garantizado o Google Screened. (Justin Sanger recientemente apodó a los anuncios el «Paquete de Confianza Local».) Aunque Google no ha publicado ningún dato de LSA, la evidencia anecdótica sugiere que estos anuncios están funcionando bien.

Google ofreció varios testimonios de anunciantes sobre el éxito con LSA. La agente inmobiliaria Cleve Gaddis dijo, «Local Services Ads ha producido pistas que se convierten en una tasa mucho más alta que la mayoría de nuestras otras fuentes, generando un retorno de la inversión 10 veces mayor en los primeros 6 meses de uso». Recomiendo encarecidamente el uso de Local Service Ads, nos ha ayudado a destacar frente a nuestra competencia y los clientes potenciales que obtenemos se convierten a una tasa hasta cuatro veces mayor que nuestras fuentes de clientes potenciales típicas».

Bajo el nuevo sistema de precios basado en subastas, los anunciantes sólo pueden hacer una oferta sin importar el tipo de cliente potencial. En otras palabras, deben ofertar la misma cantidad por una llamada, mensaje o reserva. Si operan en múltiples verticales – como algunos en la industria de servicios para el hogar – pueden ofertar por separado por vertical (por ejemplo, techador vs. contratista general).

Por qué nos importa. Este movimiento podría haber sido previsto. A medida que los LSA se vuelven más competitivos, hay demanda de una manera de sobresalir. De hecho, algunas categorías tienen numerosos anunciantes garantizados por Google, pero sólo tres anuncios pueden aparecer en la página; el resto están disponibles en una lista una página más abajo.

Google dice que las licitaciones dan a los anunciantes más control y permite a aquellos que quieren pagar más por los clientes potenciales la posibilidad de hacerlo. Pero a medida que más anunciantes locales entran en el programa y la competencia se intensifica, también significa más ingresos para Google.

Recientemente, Google comenzó a poner la insignia de Google Garantizado a disposición de los no anunciantes como parte de un perfil actualizado por 50 dólares al mes. Actualmente, la certificación Google Screened sólo está disponible para los proveedores de servicios que se anuncian mediante LSA.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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