Formas de acción para impulsar la diversidad, la equidad y la inclusión en su organización de comercialización

Cómo dejar de hablar de la diversidad y crear un cambio significativo en la industria del marketing y la publicidad

La falta de diversidad en la industria de la publicidad y la comercialización no es un tema nuevo. Durante años se ha hablado de la necesidad y los beneficios de los diversos equipos y de la falta de representación de los negros y las minorías en la industria. Vemos lo mismo en la tecnología, mucha charla con poco que mostrar. El movimiento «Black Lives Matter» y las protestas provocadas por los asesinatos de George Floyd, Breonna Taylor y Ahmaud Arbery han vuelto a poner de manifiesto la necesidad de una acción real y de que las agencias y las empresas hagan algo más que escribir a mano.

En cierto contexto, sólo el 3% de los directores de operaciones de las empresas miembros de la ANA son negros, aunque los afroamericanos representan aproximadamente el 14% de la población de los Estados Unidos, según el informe sobre la diversidad de la industria de la publicidad y el mercadeo de la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) en 2019. Los hispanos/latinos representan el 4% de los miembros de la compañía CMO y el 18% de la población. Los asiáticos constituyen el 5% de las OCM de las empresas miembros de la ANA y el 6% de la población. Los blancos, por el contrario, constituyen aproximadamente el 60% de la población de EE.UU., pero representan el 85% de los CMO, según el informe.

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Los diversos equipos no se producirán sin intención…

Las empresas llevan mucho tiempo señalando el «problema de los oleoductos» como la razón por la que han caído en los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión (DE&I). Es más complicado que eso, dice CJ Bland de la Minority Professional Network, Inc., que alberga una bolsa de trabajo y ofrece soluciones de reclutamiento, marketing y consultoría en materia de diversidad, equidad e inclusión.

«Hay múltiples factores en juego. Las empresas deben ser intencionales, conscientes y comprometidas desde la C-suite hacia abajo en sus esfuerzos por construir y retener equipos diversos», dice. «Múltiples estudios han demostrado que diversos equipos se desempeñan mejor, incluyendo un estudio de varios años sobre el liderazgo racial y étnico en 366 empresas públicas por McKinsey».

«¿Cómo pueden las empresas ser serias o verdaderamente comprometidas con la diversidad si sus ejecutivos, gerentes, entrenadores y proveedores son todos predominantemente blancos, y sus empleados son en su mayoría blancos?» pregunta Bland. «Para lograr la ‘verdadera’ diversidad, y especialmente en lo que respecta a la equidad y la inclusión de los negros y los morenos, las empresas deben estar dispuestas a ‘poner su dinero donde está su boca’ y dejar de hacer una farsa».

Esto requiere una inversión organizativa y financiera intencional para mejorar la diversidad, subraya. «Desde 1998, nuestra empresa (MPN) se ha especializado en soluciones y resultados de reclutamiento y divulgación de DE&I. Por lo tanto, he sido testigo directo de la falta de esfuerzo y/o compromiso financiero con la diversidad étnica y racial por parte de algunos empleadores. Hemos atraído a miles de clientes y anunciantes de contratación en línea, marketing digital o soluciones integradas a mpnDiversityJobs.com de más de 45 estados de los Estados Unidos y otros países. Sin embargo, las inversiones de la mayoría de los empleadores han sido más pequeñas o de naturaleza transaccional en comparación con las financieramente significativas, sostenibles o estratégicas».

Iniciativas de DE&I dedicadas

Varios organismos y empresas están trabajando para abordar estas cuestiones con equipos y medidas específicas. Jackie Leung, directora de adquisición de talentos de la agencia de marketing digital Wpromote, supervisa todas las prácticas de contratación a nivel nacional y dirige la Iniciativa de Equidad e Inclusión de la Diversidad de la agencia. «Nuestro objetivo general es desarrollar una visión, una misión y un plan de acción para construir y fomentar un entorno basado en la conciencia, la aceptación y el desarrollo de una población de empleados cada vez más diversa», dijo Leung.

Eso incluye el lanzamiento de un Programa de Mentores Digitales de seis semanas para estudiantes universitarios. «Para este programa, nos acercamos a las universidades con las que ya tenemos alianzas y a otras que ocupan un lugar destacado en el índice de diversidad y a organizaciones que trabajan con minorías poco representadas en el espacio publicitario como COOP», dijo Leung.

La agencia también ha iniciado un programa interno de tutoría adaptado a los grupos subrepresentados y continúa desarrollando nuevos grupos de recursos para empleados (ERG). Leung dijo: «Llegamos a todos los empleados y especialmente a los que participan activamente en nuestros ERG para que nos remitan a nuestros puestos vacantes para seguir ampliando nuestra red en la comunidad».

Bland también fomenta los programas de prácticas universitarias – particularmente con «Colegios y Universidades Históricamente Negras (HBCU) y otras distinguidas organizaciones de minorías, incluyendo NSBE, SHPE, NBMBAA, ALPHA y otras».

Además, las empresas deberían «crear programas de mentores inversos con ejecutivos que permitan a los empleados negros y de minorías entrenar a los ejecutivos para que se comprometan con los individuos y los equipos», sugiere Bland. «Invertir en empresas de reclutamiento de diversidad y en empresas de capacitación y entrenamiento de propiedad de minorías».

Leung señala lo fácil que es para las agencias de publicidad y marketing seguir contratando del mismo grupo de personas que «saltan de una agencia a otra».

«Es fácil decir que es importante y beneficioso para el balance final, pero cuando se trata de empujar (especialmente con necesidades de agencia de ritmo rápido) y se necesita un candidato calificado que sea capaz de entrar en el papel con un entrenamiento limitado necesario, es muy fácil desplumar a alguien de un competidor», dijo Leung. «Aunque el modelo de agencia ha cambiado en los últimos 5 años de AOR a proyectos y de lo tradicional a lo digital, muchos siguen contratando del mismo grupo.»

Compromiso y responsabilidad de la C-suite

«Los altos dirigentes deben comprometerse verdaderamente a aumentar la contratación, el desarrollo, la promoción y la retención de la representación de los negros y las minorías en TODOS los niveles de su organización para alinearse con las tendencias de crecimiento de la población», dijo Bland. «El liderazgo debe estar dispuesto a adoptar y comunicar directrices jerárquicas, objetivos, métricas y tarjetas de puntuación, al mismo tiempo que hace responsables a los directivos de los progresos realizados».

Por ejemplo, dice, una empresa con un 90% de empleados blancos y un 10% de minorías en 2016 que promedia 5.000 nuevas contrataciones al año por agotamiento o crecimiento no debería seguir teniendo la misma proporción de 90/10 cuatro años después. «Un ejecutivo debería poder acceder fácilmente a un tablero de control en tiempo real para ver los porcentajes de candidatos negros y de minorías que son entrevistados, contratados, promovidos y retenidos», dice Bland.

La capacitación en toda la empresa es fundamental

«Aunque mucha gente dice que empieza con la contratación, no es 100% exacto», dice Leung. «No recae únicamente en los equipos de Adquisición de Talento. Tiene que ser de arriba abajo, donde los ejecutivos sean transparentes sobre los objetivos de la empresa para aumentar la diversidad y cómo se involucrarán durante el proceso y cuándo proporcionarán las actualizaciones. La capacitación DEI [diversidad, equidad, inclusión] debe implementarse para todos los empleados, comenzando con los empleados que entrevistan activamente a los candidatos para asegurarse de que no haya sesgos durante el proceso y para poder reconocer si los hay».

Bland señala que «Muchas organizaciones evitan decir la palabra ‘Negro’ y evitan comprometer y promover a los empleados negros; por diversas razones, incluyendo el sesgo inconsciente. Algunos eligen decir «diversidad» o enfocarse en las mujeres. He visto múltiples ejemplos de empresas que ofrecen formación sobre diversidad o sesgo inconsciente a sus empleados y la empresa de formación era de propiedad de blancos o tenía presentadores blancos».

Consejos para la contratación de gerentes

El hecho de que un candidato sea «apto para la cultura» ha sido durante mucho tiempo una pista falsa que sólo sirvió para afianzar el status quo y anular los esfuerzos de contratación de la DEI. No debería tener cabida en las discusiones de contratación,…

«Nos concentramos en la ‘cultura agregada’. ¿Qué tiene este candidato que enriquecería nuestra cultura y organización?», dijo Leung. «¿Qué podemos aprender de esta persona y sus experiencias pasadas que puedan impulsar nuestra empresa hacia adelante y seguir innovando? Estas son las preguntas que deberíamos hacernos».

Bland dice que los gerentes de contratación deben centrarse en las calificaciones y habilidades generales del candidato y desarrollar una lista de verificación de las habilidades clave necesarias para el puesto. Esto ayudará a asegurar que los candidatos sean seleccionados de manera justa, equitativa y sin prejuicios. «Los factores ponderados tal vez puedan incluir: (1) Puntuación en habilidades críticas, (2) habilidades blandas (personalidad, capacidad de entrenamiento, confianza, aplomo, actitud positiva, adaptabilidad, etc.), y (3) metas de diversidad para mejorar el éxito futuro del equipo y la empresa», sugiere Bland.

Las empresas deben asegurar la diversidad en la contratación de gerentes, aconseja Leung. Si eso no es factible dada la composición actual del personal, hay opciones. «Si hay poca o ninguna diversidad con los gerentes de contratación», dice Leung, «yo aprovecharía los empleados que pertenecen a los ERG de la empresa para estar en el panel de entrevistas. Si la compañía no tiene eso, les animaría a entrenar a personas con antecedentes diversos para ser un mini grupo de trabajo de entrevistas. Si hay muy poca diversidad en toda la organización, invertiría en la capacitación de los equipos de contratación para que puedan estar atentos a los sesgos y tener entrevistas estructuradas por lo menos».

¿Cómo pueden los empleados presionar por el cambio?

  • Leung ofrece tres sugerencias a los empleados que quieren impulsar el cambio en sus propias organizaciones de marketing:
  • Investigue y edúquese sobre por qué es importante tener un ambiente de trabajo diverso. Utilice los datos como palanca cuando se presente a los responsables de la toma de decisiones, pero proporcione pasos y opciones que se puedan adaptar a su organización.
    Crear los ERGs. El poder de un grupo (como probablemente has visto con todas las protestas que están ocurriendo) es realmente asombroso de ver. Charla con los compañeros de trabajo que también están interesados. Cuantas más personas se relacionen internamente, más aprenderán y más experiencias se pondrán sobre la mesa.
    Sigue intentándolo, no te rindas. Puede que no sea un viaje fácil, pero aprenderá mucho en el camino y podrá causar un impacto.
    Bland también recomienda hacer la investigación para hacer su caso para los beneficios de la organización – y para seguir con ella:
  • Identificar y alinearse con los campeones de la diversidad tanto dentro como fuera de su organización.
  • Desarrollar una presentación ejecutiva sucinta citando los beneficios organizativos, culturales, de reclutamiento, de retención, de los clientes, de la comunidad, fiscales y de marca de las importantes inversiones iniciales y sostenidas en DE&I.
    Realizar entrevistas e investigaciones amplias para reunir hechos específicos y beneficios organizativos o fiscales sobre otras empresas que estén realizando inversiones significativas y sostenidas en diversidad, equidad e inclusión.
    Aproveche las alianzas con su(s) defensor(es) de la diversidad identificado(s) para revisar sus hallazgos, análisis y recomendaciones, y para tener acceso a la administración superior dentro de su organización. Envíe o comparta su presentación con los principales interesados. Continúe siendo persistente, persuasivo, centrado y positivo en sus esfuerzos por impulsar y sostener el cambio dentro de su organización.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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