El problema de la propiedad intelectual corporativa de ABM

Fue un post de Sara McNamara en LinkedIn el que llamó nuestra atención sobre el hecho de que, en la medida en que la coincidencia de cuentas depende del seguimiento de las IPs corporativas, se encontraría con problemas si todo el mundo empezara a trabajar desde casa. Lo cual, por supuesto, es en gran parte lo que ha sucedido en los últimos tres o cuatro meses.

¿Hay algún problema de búsqueda de IP?

Si McNamara, director senior de operaciones de marketing en Cloudera, y algo así como un líder de pensamiento en los espacios de ABM y automatización de marketing, detectó un problema, valía la pena preguntar a otros profesionales.

Un experto en marketing digital y un observador experimentado de las estrategias de ABM me lo contó en segundo plano: «Estamos muy centrados en una lista de cuentas definidas. Cuando todos empezaron a enviar gente a casa, estábamos muy preocupados por lo que eso haría a nuestra capacidad de rastrear y apuntar a los empleados de esas cuentas clave. Alrededor de un mes después hicimos algunos análisis y trabajamos con nuestro proveedor de búsqueda de IP, y pudimos evaluar el impacto del trabajo desde casa. En resumen, hubo un impacto, pero no fue lo suficientemente importante como para afectar nuestro marketing en el período de abril a junio. A medida que esto se prolongue, la situación puede cambiar, pero a partir de ahora estamos monitoreando pero no preocupados activamente».

Una parte crítica de una estrategia moderna de ABM es rastrear la web para identificar la actividad que muestra a un usuario investigando productos y servicios de una manera que indica que podrían estar en el mercado, y luego mapear a ese usuario a una cuenta, a menudo haciendo coincidir la dirección IP del usuario con una dirección IP corporativa.

Desde la adquisición de Spiderbook en 2016, se ha reconocido que Demandbase tiene una poderosa herramienta impulsada por la inteligencia artificial para identificar cuentas en el mercado a escala. El CMO Peter Isaacson nos dijo: «Durante los primeros días de la pandemia, había muchas preguntas acerca de si un enfoque ABM todavía funcionaría, ya que podría ser más difícil emparejar a los individuos con las empresas con tanta gente trabajando desde casa. Sin embargo, fuimos capaces de mantener, y recientemente, incluso aumentar nuestras tasas de coincidencia y precisión durante este tiempo.»

La clave, explicó Isaacson, ha sido combinar los datos de coincidencia de la propiedad intelectual de la empresa con los datos de las cookies individuales. «Juntos, esto nos ayuda a identificar correctamente las empresas, incluso cuando los empleados están trabajando desde casa, y dirigir esas cuentas con anuncios o experiencias web personalizadas».

El camino de las galletas

Terminus es un proveedor de ABM más pequeño y más nuevo que Demandbase, pero se sienta a su lado como un proveedor líder en la Ola Forrester de 2020 Q2 para ABM. La semana pasada anunció una mejora significativa de la plataforma con la introducción del Terminus Engagement Hub, descrito en un comunicado como «la única plataforma ABM de túnel completo todo en uno».

Entre las nuevas capacidades se encuentran un cuadro de mando ABM mejorado que hace un seguimiento de las tendencias en los segmentos de mercado a lo largo del tiempo; herramientas mejoradas en el Data Studio para identificar las próximas mejores acciones basadas en el rendimiento de los anuncios y la métrica de compromiso; y una capacidad para importar y conectar los identificadores de cuenta de Salesforce.

Justin Keller, vicepresidente de marketing de Terminus, y Daniel Hellerman, vicepresidente de anuncios digitales, nos llevaron a una profunda inmersión en el mundo de las galletas ABM. Le preguntamos a Keller si era consciente de las preocupaciones causadas por el trabajo a distancia.

«Seguro», dijo, «ha sido un gran tema». Usamos IP targeting aquí, pero también tenemos un fondo de cookies muy profundo que resolvemos para poder seguir a la gente en las cuentas de destino dondequiera que estén, en casa, en todo el país, donde sea».

Hellerman explicó el proceso. «Hay un par de formas diferentes de complementar las IPs con galletas. Una es que puedes superponer galletas con IPs. Digamos que compras una porción de galletas de [un vendedor] como Oracle que representa a la gente en el marketing.» Entonces se pueden emparejar con las direcciones IP de interés. El segundo método es más relevante para la situación actual: «Se comienza con la dirección IP de la empresa para generar la cookie». Esas cookies luego aterrizan en cualquier dispositivo que acceda a la red corporativa. «Puedes entonces mover ese conjunto para complementar los datos existentes y superponerlo: de las cookies que tengo.»

Incluso hay una solución para la gente que limpia su caché de galletas. Si más tarde interactúan con un sitio web corporativo desde la misma dirección IP, la nueva cookie puede coincidir con la cookie histórica, aunque el usuario ya la haya borrado. El historial del navegador del usuario puede ayudar a confirmar la identificación. Vendedores como Oracle, dijo Hellerman, también pueden hacer coincidir los datos de las transacciones minoristas con los registros históricos para mejorar la precisión.

¿Ha cambiado Terminus su estrategia en respuesta a COVID? «Lo hemos estado haciendo en cualquier caso», dijo Hellerman, «confiando en Dun & Bradstreet y Oracle como nuestros principales proveedores de galletas». Los datos se actualizan continuamente, y los vendedores usan todas estas señales para hacerlo. Estoy de acuerdo en que sería mucho más difícil apuntar a empresas realmente pequeñas que pueden no tener una IP [corporativa] identificable en la base de datos de nadie, pero la mayoría de nuestros clientes apuntan a las empresas de la lista Fortune 10.000 o 20.000, que son muy fáciles de identificar».

Si la gente no sólo trabajara a distancia, sino que cambiara de trabajo y de roles durante este tiempo, el emparejamiento sería mucho más difícil, dijo Hellerman. Pero por supuesto COVID ha desalentado el cambio de trabajo.

6Sense es otro líder en la Ola Forrester para ABM. La semana pasada, amplió su conjunto de soluciones publicitarias con Native Retargeting, la capacidad de servir anuncios relevantes a través de los canales para dirigirse a los representantes de cuentas que ya han visitado un sitio web corporativo. «Nuestra estrategia es proporcionar a los clientes acceso a la más amplia red de inventario publicitario, y luego superponer nuestra identificación de empresa patentada y capacidades de IA para asegurar que las campañas lleguen a sus cuentas ideales», dijo el co-fundador y CTO Viral Bajaria en un comunicado.

Preguntamos a Bajaria sobre el impacto de COVID en sus estrategias de identificación de empresas. «Cuando comenzamos nuestro gráfico [de empresas], hace casi cinco o seis años, nos centramos en la propiedad intelectual de las empresas, pero no confiamos completamente en ellas. Somos una empresa con sede en el área de la bahía, y las empresas del área de la bahía siempre han hecho mucho trabajo desde casa, por lo que nuestro gráfico y nuestra tecnología se construyeron realmente para esto».

Probabilidad y confianza

Al igual que Terminus, 6Sense cookiea a la gente usando la dirección IP corporativa para re-identificarlos cuando trabajan remotamente. «No es como si tuviéramos una entrada como en un facebook, así que la nuestra es una gráfica probabilística. Obtenemos falsos positivos, pero no muchos, y tenemos una métrica de confianza. «¿Estamos muy seguros de que este visitante, aunque no sea de la P.I. corporativa, pertenece a la empresa A? Tenemos una confianza alta, moderada o baja. Puedes confiar en esa confianza para decidir lo que quieres hacer. En algunos casos, cuando estás personalizando cosas, te deshaces de la confianza baja».

El cambio al trabajo remoto causado por COVID produjo una caída en la coincidencia de cuentas para 6Sense. «Hicimos un re-análisis en julio», dijo Bajaria, «y ahora estamos casi de vuelta a nuestro nivel original». 6Sense realizó algunos pequeños ajustes. «Anteriormente no habrías tenido a varias personas trabajando desde casa. Eso no ocurría mucho», explicó Bajaria. «Tuvimos que hacer algunos cambios para adaptarnos a eso, y cambiar nuestro código de confianza.» Es posible, de nuevo probabilísticamente, identificar que dos personas -esposas, digamos- trabajan desde la misma dirección IP, pero para compañías diferentes.

«Cuando haces publicidad de base amplia, está bien equivocarse. Cuando estás hiper enfocado y personalizando, tienes que hacerlo bien, así que reduces tu audiencia.»

A pesar de que el valor del seguimiento de la propiedad intelectual de las empresas ha sido muy pregonado en el pasado en el espacio de la gestión por actividades, parece que algunos proveedores ya tenían estrategias alternativas, en principio para complementar los gráficos de las empresas y, recientemente, para proporcionar un apoyo esencial. Según McNamara, Cloudera, como usuario de Pardot, había sido capaz de utilizar las cookies de Pardot para hacer frente a una caída de la identificación de Demandbase.

Las cookies de terceros, que Google está programado para eliminar progresivamente en Chrome para el 2022, no están realmente en juego aquí, pero la pregunta sigue siendo: como ABM se vuelve cada vez más crítico para las ventas B2B y las estrategias de marketing, ¿cómo podría sobrevivir a una guerra total contra las cookies?

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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