El COVID está acelerando la transformación de la publicidad televisiva en un medio direccionable

Cuando se trata de la focalización y atribución de la publicidad, la TV conectada (CTV) supera a la TV tradicional en todos los sentidos. Desde la perspectiva del anunciante, sin embargo, el desafío ha sido de escala. Eso ahora parece estar cambiando rápidamente.

La CTV, incluyendo OTT (over the top streaming), ha estado creciendo constantemente durante años. Pero COVID-19 ha acelerado todo significativamente.

Listo para su primer plano. El CEO de Simpli.fi, Frost Prioleau, señala su propia plataforma como evidencia del crecimiento de la industria. «Hemos realizado más de 20.000 campañas de CTV para más de 5.900 anunciantes únicos en lo que va de 2020». Eso es un 43% de crecimiento anual en el número de campañas y un 17% de aumento en los anunciantes.

«Vienen por el targeting y se quedan por la atribución», observa. A los anunciantes, especialmente a las marcas, les gusta la CTV porque ofrece el potencial impacto visual y emocional de la televisión con la mensurabilidad de los medios digitales.

Precisión en la selección y atribución de los objetivos. Prioleau pregona la capacidad de la CTV de dirigirse y segmentar audiencias accesibles utilizando datos demográficos y económicos de los hogares, así como datos de comportamiento e intención basados en la localización. La focalización puede ser general o precisa y basada en el comportamiento real. Las campañas pueden ser rastreadas en línea o fuera de ella, incluyendo el tráfico del sitio web, las conversiones de comercio electrónico y las visitas a tiendas físicas.

Como todo targeting de precisión, puede ser preocupante para los consumidores, pero es bastante convincente si eres un vendedor. (Prioleau dice que la privacidad del consumidor está protegida en la plataforma.)

Prioleau explica además que los anunciantes también pueden apuntar por tipo de dispositivo y tamaño de pantalla: monitores grandes (TV), PC y dispositivos móviles. Los vendedores pueden excluir las pantallas y los tipos de dispositivos también. Me dijo que los anunciantes tradicionales de TV tienden a «favorecer la pantalla grande», mientras que «los anunciantes digitales quieren pantallas más pequeñas».

Crecimiento y fatiga de la suscripción. Según una encuesta de la consultora Deloitte, los consumidores aumentaron el número de servicios de suscripción de entretenimiento y video OTT que pagan durante COVID-19. Alrededor del 80% de los consumidores estadounidenses informaron tener al menos una suscripción de video, comparado con el 73% antes de que el coronavirus atacara.

Pero el mercado de streaming CTV/OTT es diferente y más volátil que el de la televisión por cable. Hay tasas más altas y más frecuentes de cancelación de suscripciones ya que los consumidores experimentan «fatiga de suscripción». Esto ha aumentado a medida que más estudios y redes han lanzado servicios de streaming de propiedad.

Para algunas personas, la respuesta al cansancio de la suscripción es el contenido subvencionado por publicidad. Deloitte descubrió que los usuarios de CTV mostraban diferentes niveles de interés y tolerancia a los anuncios, aunque la mayoría estaba interesada.

Un poco más de un tercio (35%) de la audiencia, especialmente los usuarios más jóvenes, no quería ningún anuncio. Los televidentes de mayor edad (Baby Boomers y mayores) prefirieron un modelo de sólo anuncios a una suscripción sin anuncios de primera calidad. «Sin embargo, todos los consumidores tienen una tolerancia publicitaria de entre 7 y 14 minutos por hora. Después de eso, se desconectan», explicó Deloitte.

Por qué nos importa. Durante años, los vendedores han estado hablando de «TV direccionable». Llegó en forma de OTT/CTV. Ahora la escala de la televisión tradicional también ha llegado. Esto pone mucha más presión o la llamada TV lineal, ya que una mejor orientación y atribución, y presumiblemente un mejor precio y una mayor eficiencia, atraen a más anunciantes de marca a la CTV.

El aumento del tamaño de la audiencia de la CTV y el inventario de anuncios disponibles atrajo la atención de los anunciantes en el segundo trimestre. Pero aún puede quedar una ventaja para los que se lanzan, en lugar de esperar a que la competencia se intensifique más para experimentar con la CTV.

Carlos Martinez

Periodista y enamorado del marketer digital. Siempre a la ultima sobre la actualidad del marketing y la publicidad.

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