Cuando el silencio no es una opción: Las marcas se zambullen con el apoyo de la protesta

El 74% de los consumidores están de acuerdo con las protestas, pero hay división sobre cómo las marcas deben responder a los problemas.

George Floyd fue asesinado por la policía el 25 de mayo. Desde entonces, las protestas de Vidas Negras Importantes (BLM) han barrido gran parte del país y se han convertido en un movimiento internacional contra el racismo y la violencia policial.

La mayoría de las marcas han evitado históricamente tomar posiciones políticas por miedo a ofender a algunos de sus clientes. Aunque esto ha cambiado lentamente con el tiempo, ya que los milenios esperan cada vez más que tomen posiciones sobre cuestiones sociales y políticas, la sabiduría convencional se ha mantenido en gran medida: mantenerse al margen.

Las marcas rechazaron a Kaepernick. Eso fue cierto para el ex jugador de la NFL Colin Kaepernick en sus pacíficas protestas contra la brutalidad policial hace unos cuatro años. Fue rechazado por la NFL y la mayoría de las marcas (excepto Nike). Sin embargo, ahora, numerosas empresas de alto perfil como McDonald’s, Target, Netflix, Google, Apple, Microsoft, Amazon, TikTok, Facebook y decenas de otras se han apresurado a abrazar BLM y las protestas, algunas de las cuales resultaron en saqueos y enfrentamientos violentos con la policía. Eso es un cambio radical con respecto a años y asuntos políticos pasados.

Mientras que algunas marcas han permanecido en silencio, es una excepción entre las marcas B2C de más alto perfil. Algunas se manifiestan porque es «lo correcto», otras lo han hecho de manera calculada y otras se sienten obligadas a hacerlo porque sus pares y competidores lo están haciendo. Muchos en BLM y más allá han exigido que las palabras corporativas sean seguidas de acciones: contribuciones monetarias y contrataciones, cambios en la junta directiva o en los ejecutivos.

Casi tres cuartos apoyan las protestas. Una nueva encuesta de la Washington Post-Schar School (n=1,006 adultos) encontró que el 74% de los americanos apoyan las protestas, aunque hay opiniones encontradas sobre si son en gran parte pacíficas o violentas. Más allá de este apoyo general, hay puntos de vista más complicados sobre si las marcas deben hablar y sobre qué temas.

En una encuesta de CivicScience realizada la semana pasada (no específicamente sobre BLM), sólo el 20% dijo que era «muy apropiado» que las compañías «se comprometieran públicamente con los temas sociales», incluyendo la justicia penal, el control de armas y la igualdad de género. Otros encuestados dieron respuestas más calificadas: «depende del tema» (36%). Otros dijeron que era «algo apropiado» (16%), mientras que el 28% restante dijo que era «nada apropiado».

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Sentimiento dividido por raza. Una encuesta de Morning Consult del 31 de mayo al 1 de junio (n=1.990 adultos) presentó un cuadro aún más complejo del sentimiento de los consumidores sobre qué temas y acciones deberían adoptar las marcas en el contexto de las protestas. Y hay diferencias significativas por raza en algunos casos.

Hay un amplio acuerdo en que está bien que las marcas apoyen a las pequeñas empresas afectadas por el saqueo o que donen a la limpieza de la comunidad. Apoyar a los manifestantes en los medios sociales o donar dinero para rescatar a los arrestados son temas mucho más polémicos.

Los negros son más propensos a aceptar donaciones para causas de justicia social o apoyar el entrenamiento de sensibilidad racial en comparación con los blancos. Pero todos están generalmente de acuerdo en que no decir nada es una mala idea.

Los consumidores escépticos de la sinceridad de la marca. Uno de los otros desafíos para las marcas, como mostró una encuesta de January Morning Consult, es convencer a las audiencias de que sus posiciones son auténticas o sinceras. Una pluralidad de consumidores (42%) dijo que las compañías «se esfuerzan demasiado para hacer parecer que les importan otras cosas además de su propio balance final». Otro 22% dijo que «no sabía» y el 36% apoyó el activismo de la marca.

La forma de evitar este cinismo es la sinceridad real y la claridad moral, en lugar de adivinar y calcular. De todas formas, no hay manera de ser neutral en cuanto a la injusticia racial, y el silencio en este caso no es una opción, al menos para la mayoría de las empresas B2C.

Por qué nos importa. Mientras que la presión sobre las marcas para que tomen posiciones políticas ha estado creciendo durante algún tiempo, esto parece un punto de inflexión o una especie de momento decisivo. Cualesquiera que sean sus motivos precisos, se espera que las marcas que hicieron todo lo posible en BLM y las protestas, también defiendan otros temas en el futuro. Entrar en una nueva y mucho más compleja era de la comercialización de la marca.

Alicia Sanchez

Redactora freelance y profesional del marketing de contenidos. Escribo sobre actualidad y curiosidades.

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