Black Lives Matter: Lo último en consecuencias no deseadas de seguridad de la marca

Sin ánimo de ofender a Septicease, pero la compañía probablemente admitiría que no es un anunciante de marca. El hecho de que su anuncio aparezca en la parte superior de un artículo del New York Times sobre el dramático aumento del apoyo público a Black Lives Matter pone de relieve el profundo desajuste entre el consumo de los medios de comunicación (en aumento) y el gasto publicitario digital (en disminución) que a menudo se produce en momentos cruciales de la sociedad.

En nombre de la «seguridad de la marca», algunos anunciantes están bloqueando sus anuncios para que no aparezcan en el contenido sobre el movimiento Black Lives Matter y las protestas, informó Ad Age el viernes. Algunos comerciantes incluso bloquean palabras clave como «gente negra» y «George Floyd», según el informe. Vice le dijo a Ad Age que ha visto los CPMs de contenido relacionado con las protestas apagados en un 57% en comparación con otros contenidos de noticias.

«No hay nada negativo en el término ‘gente negra’ pero al ponerlo en una lista de bloqueo está efectivamente diciendo que sí lo hay», dijo Paul Wallace de Vice en Twitter.

Aunque en apariencia esto plantea obvias preocupaciones éticas, también es más complicado que eso.

Consideraciones sobre los mensajes y el tono. Considere el «Martes de los desmayos». El siguiente gráfico de Tinuiti y Pathmatics ilustra su impacto en el gasto de publicidad en Facebook. La iniciativa, celebrada el 2 de junio para protestar contra la brutalidad policial y el racismo, pedía a la gente que dejara de publicar sus mensajes regulares en los medios sociales. Instagram y Facebook se llenaron de cuadros negros en lugar de las actualizaciones tradicionales. Muchas marcas se unieron, y las que mantuvieron las campañas funcionando como de costumbre fueron vistas como sin tono. Aunque esto estaba dirigido a los medios sociales, muchas marcas también han mirado con atención su actividad de exhibición, sensibles a enviar el mensaje equivocado.

El gasto en medios de comunicación en Facebook cayó drásticamente en medio de las protestas de Black Lives Matter y el Blackout Tuesday.

Cuando el coronavirus alcanzó el nivel de pandemia mundial, muchos comerciantes se apresuraron a recomendar a los anunciantes que bloquearan sus anuncios para que no aparecieran junto a las noticias sobre el aumento vertiginoso de los casos de COVID-19 y las muertes, con algunas listas de exclusión de palabras clave que circulaban. Muchos otros hacen una pausa en sus campañas para reevaluar los mensajes y las imágenes en una época de distanciamiento social.

Rob Rasko, del Grupo 614, que organiza la Cumbre de Seguridad de la Marca en Nueva York virtualmente el martes, señala que las marcas tienen que pensar en cómo sus mensajes existentes van a resonar entre los lectores.

«A principios de marzo se creó una reacción de tirón de rodilla para que los anunciantes bloqueen ciertos anuncios y términos relacionados específicamente con COVID-19 y las noticias. Así que, mientras la audiencia aumentaba, comenzó el bloqueo», dijo Rasko. «El bloqueo tenía sentido en cierto modo porque los anunciantes necesitaban tomarse un minuto para que sus mensajes y tácticas fueran correctos, para no sonar sordos. Iniciativas como el libro blanco de la ANA «Colaboración entre industrias para redefinir la idoneidad de la marca en entornos de noticias de confianza»: Una llamada a la acción’ sacó esto a la luz. Con las protestas de Black Lives Matter, acertar con los mensajes es igualmente crítico. Equivocarse tiene implicaciones inmediatas, ya que las tensiones son altas y el mundo está mirando. Como resultado, las marcas que tardaron un minuto pueden tardar una hora en decidir qué decir, pero espero que escuchemos de ellas en voz alta en la segunda mitad de 2020.»

Los mecanismos de seguridad de las marcas suelen causar confusión. Ya sea que utilicen un servicio de verificación como DoubleVerify o Integral Ad Science o que administren manualmente la seguridad de la marca en los anuncios de Google, por ejemplo, puede ser un desafío para las marcas entender dónde se mostrarán y dónde no se mostrarán los anuncios. Es igualmente difícil para los editores comprender el impacto.

En respuesta a las preocupaciones de los editores que ya habían visto disminuir sus ingresos publicitarios a raíz de COVID-19, DoubleVerify publicó una serie de artículos sobre cómo funciona su tecnología de adecuación de marcas y listas de bloqueo y restó importancia a la influencia del bloqueo de palabras clave en los ingresos de los editores.

La compañía dijo que el impacto real del bloqueo de anuncios viene cuando los vendedores bloquean categorías enteras de contenido como «Desastres naturales». DoubleVerify recomienda, al igual que el IAB, que los anunciantes que elijan bloquear las categorías también eximan a las fuentes de noticias de confianza de sus listas de exclusión.

«De hecho, cuando DV aplica listas de palabras clave, menos del 2% de las impresiones en los 100 principales sitios de noticias de EE.UU. son bloqueadas sólo por esta razón. El uso de bloqueo de palabras clave, incluso en grandes listas, permite a las marcas monetizar más del 98% del contenido de las noticias», escribió Matt McLaughlin, director de operaciones de DoubleVerify. «La verdadera herramienta ‘contundente’ es la evasión de noticias, donde las marcas toman el camino percibido como ‘más seguro’ y evitan que toda una categoría cause un daño significativo a los editores de noticias. DV anima a las marcas a anunciarse en sitios de noticias de confianza de la forma más amplia posible, a la vez que implementa herramientas como las listas de bloqueo de palabras clave que pueden utilizarse para gestionar con precisión sus preocupaciones legítimas de idoneidad».

En los anuncios de Google, los anunciantes pueden optar por bloquear las categorías de «contenido sensible». No está claro cuánto contenido de Vidas Negras Importantes se vería afectado si los anunciantes eligieran bloquear «temas sociales sensibles», por ejemplo. La explicación de Google es amplia: «

Alicia Sanchez

Redactora freelance y profesional del marketing de contenidos. Escribo sobre actualidad y curiosidades.

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