A pesar de los recortes presupuestarios, los CMOs siguen siendo muy buenos en la inversión de automatización de la comercialización

El impacto de COVID-19 en la economía de EE.UU. ha sido asombroso. El país ha sufrido tasas de desempleo récord mientras las compañías continúan cerrando sus industrias. Y mientras que las comunidades y las empresas están empezando a reabrir con el levantamiento de las restricciones de refugio en el lugar, es difícil saber qué sigue.

«El mundo se puso patas arriba para todos nosotros en marzo de 2020», escriben los analistas Shar VanBoskirk, Tina Moffett, Rick Parrish y Brandon Verblow en el informe de Forrester «La crisis de COVID-19 en 2020 aturdirá al marketing de EE.UU.».

El informe de Forrester esboza tres posibles escenarios de recuperación para los comerciantes: Una recuperación a finales de 2020, una recuperación a mediados de 2021 y una recuperación a finales de 2021. La probabilidad más probable, según la investigación de Forrester, es una recuperación a mediados de 2021 – pero incluso en el mejor de los casos de una recuperación a finales de 2020, los CMOs probablemente perderán 222.000 millones de dólares de su presupuesto.

Los programas de marketing que más probablemente se recortarán

«Si bien los presupuestos de publicidad se recortaron inmediatamente a raíz de COVID-19, vi de primera mano que las marcas prácticamente dejaron de hacer inversiones en SaaS», dijo Benjamin Shapiro, consultor en desarrollo y crecimiento de marcas y anfitrión del Podcast de MarTech, «También vi cómo las grandes marcas retenían los pagos para gestionar el flujo de caja a espaldas de los vendedores». Afortunadamente, parece que la crisis de efectivo está terminando y las inversiones en SaaS B2B están empezando a repuntar».

Las predicciones de Forrester apoyan lo que Shapiro ha visto hasta ahora en torno a determinadas plataformas SaaS. La compañía de investigación espera que los CMOs reduzcan el gasto en tecnología de marketing (incluyendo soluciones de tecnología publicitaria como los DSPs) hasta el 2021, junto con los servicios de marketing y el personal interno – dejando el gasto total de marketing a principios de 2022 casi un 30% por debajo de lo que era en 2019.

Los servicios de marketing perderán hasta 15.000 millones de dólares a finales de 2021, según las predicciones de Forrester. Las organizaciones de marketing también perderán el 30% de su personal, con los salarios bajando un 30% este año y un 5% adicional el año que viene.

«Estos fuertes recortes pondrán a prueba la experiencia del cliente (CX) y la calidad del programa de marketing», informa Forrester, «Demostrar sistemáticamente la promesa de la marca a escala podría ser difícil con equipos más pequeños».

El director general de Proof Analytics, Mark Stouse, dice que ya ha visto a los profesionales del marketing alejarse de las inversiones en marketing de resultados.

«El marketing de rendimiento, y el martech que lo permite, estaba en tela de juicio antes de COVID-19 y la experiencia de los últimos cuatro meses ha confirmado realmente con los analíticos han dicho anteriormente – que tocar a los clientes demasiado agresivamente y con demasiada frecuencia en realidad hace que sea difícil para el equipo de ventas vender», dijo Stouse.

De acuerdo con Stouse, los vendedores están poniendo más empeño en sus esfuerzos de marca: «En tiempos difíciles, todo el mundo busca cualquier cosa que elimine la fricción y el riesgo de la ecuación. Esas preocupaciones se abordan por la marca -conciencia, confianza, confianza- no por la cantidad de correos electrónicos o textos que se pueden enviar cada hora a personas que pueden o no querer recibirlos».

Las OCM se aferran a las plataformas de automatización de la comercialización

Incluso con los dramáticos recortes presupuestarios, los CMOs continuarán invirtiendo en plataformas de automatización de marketing basadas en el escenario de recuperación de Forrester de mediados de 2021. La empresa de investigación afirma que la automatización del marketing con «salvar a martech» del declive. Según las predicciones de Forrester, martech verá un descenso del 4% en general, pero las plataformas de automatización de marketing crecerán un 3%.

Las OCM reducirán las inversiones en plataformas del lado de la demanda (que ya están amenazadas debido a la depreciación de las cookies de terceros) y en plataformas de gestión de datos, según el informe de Forrester, cambiando su enfoque hacia soluciones que ofrezcan eficiencia y optimización.

Basándose en las conversaciones que ha tenido con los invitados en su podcast de MarTech, Shapiro dice que ya ha notado un tema emergente de los comercializadores que se centran en la eficiencia.

«Con los presupuestos y el personal reducidos en el futuro inmediato, los profesionales del marketing se están centrando en la optimización de la tasa de conversión, el fomento de los clientes potenciales y las campañas de retención de clientes», dijo Shapiro, «La jugada inteligente es centrarse en hacer lo que ya se hace mejor como organización de marketing y tratar de reducir el impacto de la disminución del volumen de clientes potenciales». La eficiencia en la conversión de los leads es ahora un KPI de la industria».

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

Deja un comentario