Repensar los perfiles progresivos para saber qué está pasando con sus clientes ahora

Puede que sus datos no le sirvan de apoyo, pero hacer preguntas a sus clientes para ponerlos al frente de la toma de decisiones puede ayudarle a superar esta crisis.

Hace tres años… ¿Recuerdas hace tres años? Cuando la vida era normal, y podíamos comer, comprar y viajar, y yo había registrado 130.000 millas de trabajo en el aire y ahora no he salido de casa en tres meses…

¿Dónde estaba yo? Ah, sí. Hace tres años, escribí sobre el perfil progresivo y lo crítico que es para la capacidad de cualquier marca de reaccionar instantáneamente o enviar mensajes a los clientes basados en información autodivulgada.

Esos datos tienen una vida corta, pero aún nos dan la oportunidad de hacer preguntas basadas en la autenticidad de nuestros suscriptores y clientes que se relacionan con el tiempo actual. Y, especialmente en estos días, el perfilamiento progresivo puede ayudar a enviar mensajes de manera efectiva durante una crisis.

(Lea «Perfiles progresivos»: Por qué es una victoria para usted y sus clientes» para obtener información de fondo sobre el perfil progresivo y cómo construir un programa exitoso).

Ahora es el momento adecuado para renovar la conversación sobre la elaboración de perfiles progresivos porque todas sus otras vías de datos son sospechosas ahora porque se basan en el comportamiento anterior a la Covid 19.

Sus datos no pueden decir si sus clientes están usando máscaras, trabajando en casa, quedándose en casa porque fueron despedidos de sus trabajos o despedidos, si están en su misma casa o en cuarentena con amigos, padres o suegros.

El perfil progresivo puede darle acceso a esos nuevos datos desde la fuente: su cliente.

Aquí hay tres maneras de usar el perfil progresivo para saber qué está pasando ahora con sus clientes:

Plan para el otoño

Me reuní recientemente con un cliente que está definiendo los objetivos de la empresa para el trimestre. Todos los ejecutivos de la sala hablaban de reabrir el negocio y de lo que el negocio necesita lograr.

Mi sugerencia fue esta: «Necesitamos planear para el otoño. Necesitamos darnos cuenta de los errores que cometimos en el primer y segundo trimestre de este año, las oportunidades que perdimos, lo que hicimos bien y los resultados».

Todos estaban de acuerdo.

En el ejército, esta evaluación se llama informe post-acción. Miras lo que hiciste bien, lo que hiciste mal y lo que puedes arreglar para la próxima vez – aquí significa en el otoño, cuando es probable que estemos de vuelta en el grueso de la pandemia.

Esto te ayudará a ponerte en contacto con tu negocio en su conjunto, para obtener esa visión global tan importante.

Es de vital importancia para el perfil progresivo porque te hace escudriñar tu situación actual. Sí, el perfil progresivo hace preguntas enfocadas en la demografía y la equidad de la marca. Pero ahora es el momento de pasar a las preguntas sobre la crisis y cómo la están manejando nuestros clientes y qué preguntas hacer.

Este puede ser un trabajo difícil. Tienes que ser brutalmente honesto contigo mismo y no contenerte por miedo a incurrir en la ira de los ejecutivos. Lleva a cabo estos informes a nivel de departamento, ya sea que trabajes en PPC, correo electrónico, social o lo que sea. Recoge tus datos y únete a mí en el paso 2.

Decide qué preguntas harás, y cómo las harás…

La elaboración de perfiles progresivos opera bajo la premisa de que si le das a tus clientes una razón para creer que te preocupas y haces algo productivo con sus datos, te darán mucha de la información que les pidas. Si sienten algo sospechoso, se echarán atrás.

Si me inscribo en un boletín de noticias en un sitio web de autopartes, pero el sitio me pide mi talla de pantalón, me echaré atrás. No necesitas saber eso. Escoge las preguntas que sean relevantes en el contexto de tu solicitud.

Fraséalas con cuidado, también. No preguntes «¿Vas a salir o estás atrapado en casa?» Pregunte: «La marca X está tratando de medir cuán cómodo se siente salir en público en estos días».

Aquí hay otro conjunto útil: «¿Es más probable que hoy haga un pedido en línea o visite una tienda?» «¿Has usado el parto en la acera? ¿Cuál es su preocupación sobre las compras en público hoy en día?»

Escriba una lista de preguntas y repáselas una y otra vez con su equipo. Pregunte: «¿Es esta la pregunta correcta? ¿Cuál es el contexto? ¿Es esta una pregunta que mi cliente probablemente responderá?» No necesitas una lista larga, tal vez de tres a cinco preguntados en una serie de correos electrónicos.

Una vez que tenga su lista de preguntas, revísela de nuevo con su dirección. Proporcione el contexto. Haz espacio en tu plan de perfil para anotar cómo usarás los datos.

Asegúrense de que los correos electrónicos de su serie de perfiles expliquen lo que harán con los datos y cómo les beneficiará responder a sus preguntas. Si pregunta sobre alternativas a la compra en la tienda, las respuestas que reciba de sus clientes deberán informar futuros correos electrónicos. Si se entera de que a los clientes les gusta la entrega en la acera, sus futuros correos electrónicos pueden destacar eso como una opción.

Los consumidores se dan cuenta cuando les pides datos que no usas y que aparentemente son irrelevantes para tu negocio, y no les gusta.

Decida a quién preguntar

Ahora que tienes tu lista de preguntas y tus correos electrónicos, ¿a quién se los enviarás?

Los correos electrónicos de perfil progresivo tienen pocas respuestas en general. A algunos compradores no les importa mucho el tema. Es más probable que las personas que responden a las preguntas sean sus verdaderos creyentes, los que están fervientemente comprometidos con su marca o compradores leales de larga data, o nuevos clientes.

Usted tiene la mayor intención con los clientes en la adquisición. Tienes un grado de confianza, que puedes usar para hacer preguntas en correos electrónicos de seguimiento días después del registro.

Empiece con estos nuevos clientes y con sus clientes más leales, como los que tienen un alto valor de por vida o la pertenencia y actividad en su programa de lealtad. Tendrá que configurar estos clientes manualmente. Para sus nuevos clientes, puede agregar otro correo electrónico con el contenido de su serie de bienvenida automatizada.

Este plan no es una regla rígida. Tiene que mirar las preguntas que tiene que hacer, sus clientes, su demografía y el valor de la marca, y decidir la mejor manera de gestionar el proceso.

Hagan una prueba primero. Cuando haga preguntas en un programa regular de perfiles progresivos, enviará el correo electrónico diciendo «Cuéntenos un poco más sobre usted». En comunicaciones de crisis, realmente estás preguntando «Queremos que nos digas cómo comercializarte».

Pruebe algunos cambios potenciales. ¿Debería enviar un correo electrónico o dos? Si quieres hacer cinco preguntas, ¿debes enviar una pregunta en el primer correo electrónico y dos en el segundo y tercer mensaje? Es posible que necesites varias rondas de pruebas para averiguar la combinación más efectiva, pero es importante para mitigar cualquier problema que pueda surgir.

Si eres un vendedor ágil que busca reacciones rápidas, puede que no tengas tiempo para hacer la prueba. Si tienes algo de flexibilidad, prueba la cadencia y el contenido para encontrar los que obtengan más resultados. Todos estamos aprendiendo!

Terminando: Necesitamos «pensar diferente

Estamos viviendo en un mundo muy diferente al de hace tres meses. En lugar de lamentarlo, deberíamos reconocer que las cosas cambian todo el tiempo. Esa es una de las cosas que me atrajo al marketing digital hace 20 años. Los hábitos de compra cambian todo el tiempo.

Tiempos como estos requieren de un marketing ágil, y he sido un comercializador ágil antes de que a alguien se le ocurriera el término.

Todos nosotros – vendedores, empresarios, consumidores – sacudimos nuestras cabezas diariamente por razones que van desde la política a la enfermedad y el malestar social. El cliente está cambiando como resultado de esta turbulencia.

Nos encontramos en una situación insegura porque no podemos contar con los datos que normalmente tenemos para ayudarnos a entender las cosas.

Para tomar prestado un eslogan de hace mucho tiempo de Apple, tenemos que pensar de manera diferente. Tenemos que probar nuevos enfoques. El perfil progresivo es una forma de comprometer a tus clientes para saber lo que están pensando y cómo puedes servirles mejor.

Siempre he creído que los vendedores deben estar al servicio de sus clientes. Sí, todos queremos ganar dinero y alcanzar nuestros KPIs. Pero ser un buen vendedor significa servir de verdad, y esto es más cierto hoy que nunca.

Puede que sus datos no le sirvan, pero hacer estas preguntas a sus clientes puede ayudarle a superar esta crisis. Si hay algo que he aprendido en la gestión de las crisis es a detenerse, pensar en el cliente y preguntarle cómo puede ayudarlo.

Santos Muñoz Tebar

Experto en marketing digital y SEO analyst. Director de El Marketer Digital y Consultor SEO de Blog SEO. Aquí estoy en Google:

Deja un comentario