Coca-Cola cortará las «marcas zombies» para «eliminar» a los malos actores.

Coca-Cola ha prometido eliminar las marcas que no funcionen y racionalizar su proceso de innovación para recuperarse de la pandemia con mayor rapidez que sus competidores y la economía mundial.

La Compañía Coca-Cola recortará un número de sus «marcas zombi», ya que busca concentrar sus recursos en sus líneas más grandes y rentables tras el período «más duro y complejo» de su historia.

Hablando en una llamada de inversores hoy (21 de julio) el CEO James Quincey dijo: «Tenemos que hacer un mejor trabajo de nutrir y hacer crecer propuestas más pequeñas y duraderas y marcas zombies existentes, no sólo SKUs zombies».

Coca-Cola tiene actualmente alrededor de 400 marcas maestras, pero admite que más de la mitad son marcas de país de poca o ninguna escala. También representan sólo el 2% de los ingresos totales de la compañía, y el resto representa el 98% restante.

Sin embargo, a pesar de su pequeño tamaño, todavía requieren recursos, lo que Coca-Cola cree que está quitando tiempo y dinero de sus negocios más grandes y más rentables.

«Van más despacio que el promedio de la compañía, pero cada uno de ellos todavía requiere recursos», añadió Quincey.

Me lo explicó: «Lo que queremos ver es una línea de progresión constante para crear marcas cada vez más fuertes. Tenemos que lanzar una serie de exploradores para llegar allí sabiendo que la mayoría de ellos no lo lograrán. Pero no hemos sido lo suficientemente firmes y directivos para eliminar a los exploradores que no han funcionado para poder redirigir los recursos hacia los exploradores y desafíos que tienen más oportunidades».

Coca-Cola ha adoptado un sistema de tres niveles para sus marcas desde 2019. Entre ellas figuran los líderes -sus marcas más importantes-, los exploradores -con los que busca perturbar los mercados- y los retadores -aquellos que tienen la capacidad de crecer para convertirse en líderes-.

No está eliminando este sistema, sino que está siendo brutal en su evaluación de si las marcas pueden pasar al siguiente nivel o no.

Quincey dijo: «La pregunta es: ¿están teniendo éxito o no? El criterio de éxito para el explorador es un crecimiento muy rápido y comenzar a ganar un núcleo de consumidores muy comprometidos y leales, haciendo olas en la categoría aunque sean pequeñas. Para los aspirantes, es poder ganar una cuota de mercado suficiente para que con el tiempo creamos que pueden llegar al liderazgo, donde hay tanto escala como márgenes más favorables».

Esto tampoco significa que Coca-Cola quiera dejar de innovar o lanzar nuevas marcas. Pero sí que «racionalizará» su proceso de innovación y lo orientará hacia iniciativas que puedan escalar a nivel regional o mundial.

«Sería un signo de debilidad no tener marcas más pequeñas en la cartera porque significaría que no estamos alimentando el futuro», dijo Quincey.

«En cierto modo, mucha experimentación es algo bueno, pero estamos viendo la tarea incompleta de eliminar las que no funcionan. Es decir, marcas más pequeñas que han permanecido pequeñas durante un buen período de tiempo, no están creciendo y no cumplen con los criterios de éxito.»

Salir fortalecido de la pandemia
El movimiento se produce cuando Coca-Cola busca posicionarse para emerger con fuerza de la pandemia de coronavirus y la recesión económica en medio de un trimestre difícil para la compañía. Fue golpeada más duramente que sus rivales por el cierre de bares, restaurantes y otros lugares a través de los cuales normalmente genera cerca de la mitad de sus ingresos anuales.

Las ventas del segundo trimestre de Coca-Cola cayeron un 27% año tras año, su mayor caída trimestral de ventas en una década. Eso hizo que los ingresos netos bajaran un tercio con respecto al mismo período del año pasado a 1.76 billones de dólares.

A pesar de los decepcionantes resultados, Quincey dijo que había un «sentido de optimismo» sobre el futuro ya que la compañía está «usando la crisis para acelerar una transformación empresarial que ya estaba en marcha».

Añadió: «Tenemos claro cómo saldremos fortalecidos. Ganaremos más consumidores, ganaremos cuota, reforzaremos nuestro impacto entre las partes interesadas y equiparemos nuestra organización para ganar el futuro».

La «estrella del norte» de la empresa volverá a los niveles anteriores a la Covid 19 antes que la economía mundial, que se prevé se recuperará en dos o tres años.

Quincey señaló que la pandemia ha hecho que la empresa examine más que nunca su negocio y su estrategia, gracias a lo cual ha aprendido que «algunos elementos deben evolucionar y otros deben ser impulsados con más fuerza».

Enumeró cinco prioridades para guiar a la empresa en el futuro, entre las que se incluyen: dar prioridad a sus marcas más fuertes, aumentar la eficacia y la eficiencia de la comercialización, fortalecer la gestión del crecimiento de los ingresos, mejorar su cadena de suministro y hacer evolucionar la organización.

En cuanto al marketing, está reevaluando todas sus inversiones para garantizar la calidad de la mensajería, la mejora del retorno de la inversión y una mayor eficacia del gasto tradicional y digital.

Tras haber recortado el gasto en marketing en el segundo trimestre, ahora está intentando volver a aumentarlo para asegurar la fortaleza de sus marcas a medida que la recuperación continúa. Está lanzando su primera campaña mundial, «La Gran Comida», desde que estalló la pandemia para fortalecer su conexión con la comida.

Esto formará parte de una nueva campaña global para la marca Coca-Cola, «Juntos saben mejor», que se está llevando a cabo este mes.

«Nuestra prioridad clave es emerger más fuerte y más rápido. Con esto en mente, un objetivo clave en la segunda mitad del año es posicionarse bien para 2021, particularmente en los mercados que son importantes para nosotros y donde las presiones competitivas son más fuertes. Vamos a ir subiendo [la comercialización] caso por caso para estar listos para 2021», dijo el director financiero John Murphy.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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