Por qué las OCM tienen que dejar de invertir en tecnología de marketing

¿Cuándo fue la última vez que escuchó a un nuevo director general decir que el negocio al que se unían tenía una pila de martech para morir, que todo era óptimo y que no había razón para cambiar la tecnología existente favorecida por su predecesor? Probablemente nunca.

Los CMOs van y vienen, en promedio, cada 43 meses. Así que, cada tres años y medio, las organizaciones de marketing reinician el viaje de transformación de la tecnología de marketing y pasan por una importante agitación en una nueva búsqueda de una utopía tecnológica.

Pero aquí está el problema. El marketing no mejora mucho. Las marcas no empiezan a hacer nada transformacional. De hecho, los equipos de marketing a menudo dan un paso atrás. Las marcas terminan los contratos con buenos socios y pierden las buenas relaciones de trabajo. Los equipos se quedan en el agua, experimentando un limbo profesional, mientras que los lanzamientos se llevan a cabo y la transición (a menudo dolorosa) ocurre. Los equipos tienen que volver a aprender mucho de lo que ya sabían sólo para llegar al mismo lugar donde estaban hace seis meses.

Y, en los raros casos en que las marcas dan realmente un paso adelante, ¿el beneficio incremental supera el costo que ha tenido el negocio? Es dudoso e improbable incluso medido efectivamente.

Esto no quiere decir que los CMO deban dejar de buscar e implementar nueva tecnología que resuelva nuevos problemas y proporcione nuevas oportunidades. Hay algunos casos en los que sí es necesario cambiar la plataforma, porque las necesidades de comercialización han cambiado fundamentalmente.

Pero para impulsar un cambio en la eficacia de la comercialización, ¿podría tener un mejor resultado encontrar un socio que le ayude a utilizar su tecnología existente?

¿Qué podría cambiar en su lugar?

Se espera que un nuevo CMO haga avanzar las cosas, por lo que existe una expectativa inmediata de que las cosas deben cambiar y su pila tecnológica es un lugar obvio para empezar. Pero, ¿qué pasaría si el CMO buscara formas de mejorar y perfeccionar lo que ya tiene, en lugar de arrancarlo todo y empezar de nuevo? Si tu problema es que estás enviando spam a todo el mundo tres veces a la semana con una campaña genérica y mal diseñada y te lleva seis semanas sacar algo, puedes gastar todo lo que quieras en la mejor tecnología, seguirás haciendo lo mismo seis meses después. Sólo que te costará más.

El cambio exitoso dentro de un negocio depende de tres cosas: personas, procesos y tecnología. Las organizaciones rara vez usan su tecnología de marketing al máximo de su capacidad. De hecho, en la mayoría de los casos, ni siquiera se acerca. Así que, ¿tal vez los CMOs deberían buscar transformar a sus personas o procesos en su lugar?

Gente

Las plataformas tecnológicas son complicadas. Evolucionan rápidamente. Pero, ¿qué tan bien se asegura de que sus vendedores estén siempre al día? Especialmente cuando el entrenamiento es siempre poco invertido.

¿También tienen suficiente personal y las especialidades adecuadas dentro de sus equipos? Si no es honesto sobre esto o no aprovecha la experiencia que los socios de la agencia pueden proporcionar, entonces seguramente fracasará. No es suficiente comprar una nueva plataforma por 2 millones de libras y luego esperar que los graduados sin experiencia puedan extraer todo su valor.

Una sólida orientación sugiere que por cada 100 libras esterlinas que se gasten en tecnología de marketing, se debería gastar entre 500 y 1.000 libras esterlinas en personas que la apoyen y la atiendan.

Procesos

Hay muchas razones por las que las organizaciones de comercialización fracasan en lo que respecta a los procesos: desde lo global frente a lo local, demasiadas partes interesadas, política interna, hasta una mala información y comunicación. Pero la que tiene mayor impacto en la tecnología de bajo rendimiento es una estructura organizacional desalineada.

Si su visión de marketing global es ofrecer una experiencia de cliente perfecta en todos los canales y puntos de contacto, asegúrese de que está estructurada en consecuencia. La simple compra de nueva tecnología no lo logrará. No puedes tener un equipo social que no hable con el equipo de CRM, o un equipo de medios de comunicación que esté en desacuerdo con el equipo web, y no puedes pensar que lo que funciona en un mercado funcionará automáticamente en todos los demás.

Para poner al cliente en el centro de tu negocio, elimina las barreras internas para ofrecer esa visión e incentiva tanto a tus equipos internos como a los de las agencias para que trabajen juntos para lograr ese objetivo.

Así que, si no eres el típico director de marketing, piénsalo bien antes de llamar al siguiente lanzamiento tecnológico. Invierte en tu equipo y en tus actuales socios de la agencia. Defiende nuevas ideas que puedan mejorar, evolucionar y optimizar lo que ya haces. Explora las capacidades sin explotar por las que ya estás pagando y ten la mente abierta a la experiencia de tus socios.

Encuentre los bloqueos internamente y navegue por ellos – o cámbielos si puede – para ayudar a su organización a servir un bien mayor: sus clientes.

A menos que sea incuestionablemente lo correcto, piénselo dos veces antes de volver a cambiar su tecnología. Si la nueva tecnología fuera siempre la respuesta, tal vez el CMO promedio se quedaría más tiempo.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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