Los mensajes de texto son el canal de marketing más efectivo que la mayoría de las marcas minoristas no usan

El promedio de apertura de los correos electrónicos de los comerciantes minoristas es de poco más del 18%, pero más del 90% de los mensajes de texto son abiertos por los destinatarios, normalmente en cuestión de minutos. A pesar de que la mensajería está ganando popularidad como canal de marketing, sigue siendo lamentablemente subutilizada por la mayoría de los comerciantes minoristas.

La minoría de las marcas utilizan actualmente los SMS. Según una investigación realizada en 2016 por Internet Retailer para OpenMarket, sólo el 29% de las marcas minoristas utilizaban los SMS con fines de comercialización o de atención al cliente, en comparación con el 97% que utilizaba el correo electrónico. No pude encontrar una estadística más reciente de adopción de SMS. Pero incluso suponiendo un crecimiento significativo en los últimos años, es poco probable que la comercialización basada en el texto haya cruzado el umbral del 50%.

Los minoristas de alto perfil que usan activamente los SMS incluyen Macy’s, Bloomingdales, Old Navy, Nordstrom, Crate and Barrel, Kmart, Bed Bath & Beyond y Eddie Bauer, entre otros. Numerosas marcas de venta directa al consumidor también lo están usando. Promociones, notificaciones de envío, abandono del carrito de compras, servicio al cliente y recordatorios (por ejemplo, un cupón a punto de caducar) se encuentran entre una versátil gama de casos de uso para mensajes de texto.

Según una reciente encuesta de Yotpo, realizada a 800 adultos de una amplia gama de países, más de la mitad de los encuestados dijeron que querían una relación por texto con sus marcas favoritas (51%). También estaban ansiosos por recibir ofertas de descuento a través de texto (54%), que es una forma anticuada de hacer atribuciones en línea a fuera de línea.

Ansiosos por una relación textual con las marcas. La encuesta descubrió que el 48% de los encuestados se habían inscrito para recibir textos de las marcas. Una encuesta anterior de Zipwhip descubrió que el 76% de los consumidores recibía textos de empresas (no sólo de minoristas). La encuesta de Yotpo explicó además que la mayoría de los miembros del programa de lealtad (76%) optaron por recibir textos. Y los SMS ocupaban el segundo lugar (41%) después del correo electrónico (46%) como canal de comunicación preferido de los consumidores. Eso fue seguido por los medios sociales (8%) y las llamadas telefónicas (6%).

Los resultados de la encuesta de Yotpo no indicaron cuántas relaciones de texto de minoristas tenían los consumidores en promedio. Tampoco está claro en qué medida estos resultados pueden generalizarse a toda la población de los Estados Unidos, dado el tamaño de la muestra y el hecho de que ésta se extrajo de numerosos países. No obstante, estos resultados reflejan las conclusiones de encuestas anteriores.

Retorno de la inversión con SMS. Una de las razones más convincentes para utilizar los mensajes de texto es el alto retorno de la inversión que muchas marcas están viendo con ellos. Es un canal de bajo costo con tasas de respuesta muy altas. Más de dos tercios de los que reciben mensajes de texto de los minoristas han hecho una compra en consecuencia.

SMSBump (propiedad de Yotpo) presenta estudios de casos que muestran a los SMS como un medio de respuesta directa (que impulsa las transacciones de los carritos de compra abandonados) y como una herramienta para promover el compromiso y la lealtad entre los clientes existentes. Por otra parte, el minorista de cosméticos Kiehl’s informó que el 73% de los clientes que se inscribieron para recibir mensajes de texto compraron algo en un plazo de seis meses.

Usar el correo electrónico y los SMS juntos puede ser extremadamente efectivo y tener una especie de efecto multiplicador. De hecho, el SMS no es un sustituto del correo electrónico, sino un complemento del mismo. Los SMS también pueden ser un componente clave de una estrategia de personalización para los minoristas.

Por qué nos importa. Todos los minoristas necesitan acelerar el marketing digital multicanal y la adopción de tecnología, dados los cambios en el comportamiento del consumidor después de COVID-19. Si se hace correctamente, el marketing y las comunicaciones basadas en texto pueden aumentar el compromiso y la lealtad y generar ventas a un coste menor que otros canales, especialmente los medios de pago.

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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