Google viene por los presupuestos de Facebook con los anuncios de Discovery, ahora disponibles globalmente

Google introdujo dos grandes pruebas de anuncios impulsados por imágenes en su evento Google Marketing Live el año pasado. Los anuncios de galería para las campañas de búsqueda no lo lograron y están programados para salir este verano, pero los anuncios de Discovery han surgido de las pruebas y ahora están disponibles para todos los anunciantes a nivel mundial.

Las campañas de Discovery se lanzaron silenciosamente el mes pasado, y Google hizo la noticia oficial el miércoles. Los anuncios de Discovery son elegibles para ser publicados en la página de inicio de YouTube y en los canales de Watch Next, en la aplicación de búsqueda de Google y en las pestañas de promoción de Gmail y Social, y abren nuevas vías tanto para Google como para los anunciantes.

Caminando a la ligera

Si aún no has notado los anuncios en el feed de Discover, es porque Google está pisando muy a la ligera aquí. La compañía dice que las campañas de Discovery están dando escala a los anunciantes, pero está siendo muy cautelosa, particularmente sobre los anuncios en el canal de Discover.

Actualmente sólo hay un espacio publicitario, en la posición tres, en el canal de Discover. Es probable que haya más anuncios, pero Jerry Dischler, VP/GM de Ads Platforms & Google Properties, en una entrevista telefónica el martes, dijo «estamos manteniendo el listón de calidad muy alto y sólo mostramos los anuncios que tienen los mejores activos de imagen que creemos que son más relevantes para los usuarios» en ese contexto.

El aprendizaje de la máquina de Google se utiliza para determinar cuándo servir un anuncio de Discovery que dará los mejores resultados en el objetivo de la campaña, dijo Dischler, quien señaló que los resultados siguen mejorando.

Bienvenidos a Google Ads, comercializadores de medios sociales
Como escribimos el año pasado, «Las campañas de descubrimiento se basan en el éxito de Facebook en exactamente este tipo de impacto visual, formato de anuncios nativo dirigido basado en los datos de la audiencia en lugar de la intención de búsqueda».

Cuando Google introdujo el tipo de campaña de Descubrimiento el año pasado, dijo que el feed de Descubrimiento tiene más de 800.000 usuarios mensuales. Ahora, Google está aumentando el uso a través de las superficies de YouTube, Discover y Gmail para reclamar una audiencia combinada de 2,9 mil millones de personas. Este acercamiento a los totales de audiencia toma una página de Facebook, que comenzó a reportar el uso a través de su «familia de aplicaciones» el año pasado. Como sucedería, Facebook reportó 2.990 millones de personas activas mensualmente (MAP) al 31 de marzo.

En otras palabras, Google dice que puede ofrecer un alcance a la par de Facebook.

En caso de que no quedara muy claro que los anuncios de Discovery están dirigidos a dólares sociales pagados, Google lo explica. En un caso de estudio citado en el anuncio de hoy, Deckers «reutilizó imágenes de alta calidad de campañas sociales» para los anuncios de Discovery en las últimas vacaciones. En otro, Gareth Cleevely, vicepresidente de búsqueda pagada en iProspect, dice: «Hemos visto que ofrecen un rendimiento positivo más abajo en el embudo con hasta un 48% menos de costo por acción en comparación con los anuncios sociales». Y otro, Phil Twigg, jefe de adquisiciones de MandM Direct, dice: «Pudimos escalar rápidamente nuestras campañas de medios sociales a los anuncios de Discovery».

Los anuncios del Discovery que salen de la lengua vernácula social son los que mejor funcionan, dijo Dischler. Señaló que al evaluar los creativos de los anuncios durante las pruebas, sabrían cuáles fueron creados por los equipos sociales, los equipos de exhibición y los equipos de búsqueda. Aquellos que están usando o adaptando anuncios a partir de activos sociales, incluyendo imágenes de alta calidad, han tenido más éxito en el uso de los anuncios de Discovery para «inspirar a los usuarios y generar demanda», dijo. Los anunciantes «ahora entienden el valor de una estrategia de marketing más polifacética».

Las campañas de descubrimiento no son un esfuerzo más de Google para ir más allá de la intención de búsqueda y ofrecer conexiones de audiencia a través del embudo, sino que dan a Google una vía para trabajar con presupuestos y equipos sociales. El equipo responsable de las campañas de descubrimiento variará, pero en muchos casos las agencias y las empresas tendrán equipos de búsqueda, visualización y ahora equipos sociales que participarán en las campañas de anuncios de Google.

Cómo empezar con las campañas de Discovery

Las campañas de descubrimiento están ahora disponibles en los anuncios de Google.
Los anuncios de Discovery se configuran en las campañas de Discovery. Hay dos formatos de anuncios: Anuncios de carrusel de Discovery con múltiples imágenes y anuncios de Discovery con una sola imagen.

Para los activos de imágenes, puede hacer que Google escanee su sitio web en busca de imágenes que cumplan con los requisitos de tamaño, subir imágenes o seleccionar imágenes de archivo de una biblioteca de Shutterstock. La clave está en tener imágenes llamativas y de alta calidad. La guía creativa de Google para dice: «Las imágenes y la copia de aspiraciones son cruciales».

Al igual que los anuncios de búsqueda de respuesta (RSA), los anuncios de Discovery sirven combinaciones de titulares y descripciones de forma automática. Introduce hasta cinco titulares y cinco descripciones.

Google también mostrará una estimación de impresión semanal basada en su orientación geográfica. ¿Apuntando a los Estados Unidos? La estimación de impresiones semanales es de 3.300 millones.

Puedes dejar que Google elija automáticamente el texto de llamada a la acción en tus anuncios o elegir entre más de diez opciones como «Solicitar ahora», «Contactar con nosotros», «Descargar», «Visitar sitio» y «Comprar ahora».

Laura Molina

Especialista en medios digitales y redes sociales. Licenciada en periodismo y MBA en Marketing Digital.

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