Google My Business y las revisiones ganan en 2020 Encuesta de Factores de Ranking Local

A pesar de toda la atención que se presta a los anuncios, cabe señalar que las clasificaciones orgánicas siguen generando aproximadamente 20 veces más clics, según Moz. Por lo tanto, el continuo y creciente enfoque en los factores de SEO y de ranking locales. Hace un par de años, Google dio el inusual paso de especificar algunas de las variables que considera en el ranking de los resultados de búsqueda locales.

Relevancia, distancia y prominencia

La discusión de Google sobre «relevancia, distancia y prominencia» es instructiva pero todavía relativamente opaca. Aquí está la explicación de la prominencia, por ejemplo:

La prominencia se refiere a lo bien conocido que es un negocio. Algunos lugares son más prominentes en el mundo offline, y los resultados de las búsquedas tratan de reflejar esto en la clasificación local. Por ejemplo, es probable que los museos famosos, los hoteles emblemáticos o las marcas de tiendas conocidas también sean prominentes en los resultados de búsqueda locales.

La prominencia también se basa en la información que Google tiene sobre un negocio, de toda la web, como enlaces, artículos y directorios. El recuento de revisiones de Google y el factor de puntuación de las revisiones en el ranking de búsqueda local. Más reseñas y calificaciones positivas pueden mejorar la clasificación local de su empresa. Su posición en los resultados de la web también es un factor, por lo que se aplican las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO).

En otras palabras, Google tiene en cuenta las mejores prácticas de SEO, los enlaces y las citas, así como las críticas para calcular la prominencia. Entra en los Factores de clasificación de la búsqueda local, una encuesta anual de 12 años de antigüedad sobre los principales SEO locales, creada por David Mihm y administrada por él durante años. Más tarde Moz dirigió la encuesta y ahora Whitespark se ha hecho cargo de ella.

El fundador de Whitespark, Darren Shaw, reveló los resultados de la encuesta de 2020 en una conferencia hace dos semanas y ha prometido una inmersión profunda en un futuro próximo. Por el momento, compartiré algunos de los hallazgos de alto nivel de la encuesta de los principales profesionales locales de SEO.

El estudio exploró siete áreas «temáticas»:

  • Google My Business (GMB)
  • Citas/listados
  • Factores de la página
  • Enlaces
  • Reseñas
  • Señales de comportamiento
  • Personalización

Los hallazgos se desglosan en dos grandes categorías: influencias en el mapa/paquete local y en el buscador local y resultados orgánicos locales. El Local Finder es la página de listados de mapas suplementarios que se obtiene al hacer clic en «ver todo» en la parte inferior del Paquete de Mapas.

Cambios en las variables de clasificación de Pack/Finder local

Según los resultados de 2020, el GMB y las revisiones son las variables que más han crecido en su impacto percibido. Las señales en la página, los enlaces locales y las citaciones se consideran que han disminuido su influencia relativa en diversos grados.

Las cosas cambian bastante dramáticamente cuando se consideran los resultados orgánicos locales fuera del Paquete de Mapas o el Localizador Local – en otras palabras, más abajo en el SERP. Por ejemplo, la influencia del GMB en las clasificaciones orgánicas locales se percibe como mínima. Las revisiones también son vistas como de poca influencia en los rankings locales de SEO.

Entre las variables locales de SEO consideradas estaban la calidad de los enlaces, el contenido, la autoridad de los dominios, la facilidad de uso de los móviles y el uso de las palabras clave. No es sorprendente que la autoridad de los enlaces entrantes sea el principal factor de clasificación orgánica local de la SEO por un margen considerable. A esto le siguió «volumen de contenido de calidad en todo el sitio web». Después de eso, las diferencias de puntuación fueron menos significativas.

Esto sugiere un gran número de variables que los SEO locales creen que contribuyen a los rankings orgánicos.

Los principales factores de clasificación orgánica local

La encuesta también reveló variables de clasificación más detalladas del GMB Local Pack: categorías de negocios, palabras clave en el título del negocio, proximidad, reseñas y lucha contra el spam, entre otras.

La categoría principal de negocio fue identificada como el factor de ranking más influyente (yendo a la relevancia). Pero eso apenas superó el uso de palabras clave en el nombre de la empresa, que Google desaconseja públicamente pero que aparentemente sigue siendo una táctica local exitosa.

Después de la categoría de la empresa y la palabra clave que rellena el nombre de la empresa, la proximidad (o la distancia) es un factor importante. Sin embargo, los comerciantes no pueden hacer nada para influir en ello. Las clasificaciones locales cambian a medida que los usuarios se desplazan por una ciudad o un barrio en función de la distancia entre los usuarios y las empresas.

Factores de clasificación del Map Pack/Local Finder

Algunas sorpresas aquí incluyen la influencia aparentemente más modesta de las reseñas, así como la completitud del perfil del GMB.

Uno asumiría que los perfiles más completos tienen más contenido y se clasificarían mejor en consecuencia. (Como nota al margen, la influencia de las reseñas reflejadas en el gráfico de los «15 principales paquetes locales» que figura inmediatamente arriba parece contradecir el anterior gráfico de «cambios en el tiempo», que sostiene que las reseñas ocupan el segundo lugar en cuanto a influencia en la clasificación, después del propio GMB).

Además, las «palabras clave en las reseñas nativas de Google» se consideran más influyentes que las puntuaciones de las reseñas o la cantidad de reseñas, lo que también parece extraño y contrario a la intuición.

Clasificaciones vs. Factores de conversión

Le pedí al autor del estudio, Darren Shaw, que reflexionara sobre los resultados de la encuesta. Advirtió que las clasificaciones son un medio para un fin y no un fin en sí mismas.

Shaw observó: «Para mí, la mayor ventaja es la creciente importancia de centrarse en las conversiones de su lista de Google en lugar de obsesionarse con las clasificaciones».

Añadió: «Un ranking de primera no va a llevarte a ningún negocio si tu perfil no tiene ninguna información al respecto». Una clasificación completa de la lista de GMB en el lugar número 5 con productos, fotos, descripciones, ofertas especiales y toneladas de críticas positivas siempre vencerá a una clasificación vacía de la lista de GMB en primer lugar».

Una de las preguntas finales de la encuesta fue, «¿Qué factores individuales crees que tienen el mayor impacto en las conversiones de GMB?» Esto habla del impacto real del contenido de GMB en el compromiso del usuario y las tasas de respuesta.

En este caso, las críticas son las primeras. Las tres primeras respuestas se refieren a la calidad y cantidad de las reseñas. Luego viene la proximidad («cerca de mí»). Los mensajes siguen después de eso, luego la información de horas y la completitud de la lista de GMB. La capacidad de reserva, los mensajes y las preguntas y respuestas se ven como influencias de conversión relativamente débiles en comparación.

Factores de conversión de Google My Business

Claramente, una mayor visibilidad y clasificación hacen que se produzcan clics, llamadas, direcciones y, en última instancia, conversiones. Pero mientras que hay una amplia alineación, es interesante notar que las variables que pueden llevar a los vendedores a un mayor rango no son siempre las mismas que las que generan las ventas reales.

Carlos Martinez

Periodista y enamorado del marketer digital. Siempre a la ultima sobre la actualidad del marketing y la publicidad.

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