El mercado publicitario es «sorprendentemente» resistente a pesar de la caída del 13% de este año.

Aunque se espera que el gasto publicitario del Reino Unido disminuya un 13% este año, esto es sólo ligeramente peor que durante la última recesión, a pesar de las perspectivas económicas mucho peores para 2020

Según la agencia de medios GroupM, se prevé que el mercado publicitario del Reino Unido disminuya un 13% anual en 2020, pero se espera que el sector se recupere el año próximo con un crecimiento del 13%.

Aunque la cifra muestra una fuerte caída este año, GroupM cree que la magnitud del descenso es «potencialmente sorprendente» dadas las perspectivas económicas para el año. El economista jefe de EY pronostica que el crecimiento del PIB del Reino Unido caerá un 8% este año, en comparación con la caída del 4,2% experimentada durante la recesión de 2009.

Sin embargo, no se espera que la disminución del gasto publicitario en el Reino Unido sea proporcionalmente peor, ya que la caída de este año es sólo un punto porcentual inferior a la disminución del 12% experimentada en 2009.

El presidente global de inteligencia empresarial de GroupM, Brian Wieser, cree que las principales razones de esto son dos. En primer lugar, muchos de los sectores más afectados por la pandemia del coronavirus son los anunciantes ligeros.

«Las consecuencias de la pandemia se sienten de forma muy estrecha, lo que significa que los sectores más afectados pueden haber sido los anunciantes de menor intensidad en relación con otros sectores», explica.

«Los restaurantes están entre los sectores más afectados, pero los restaurantes son anunciantes de baja intensidad. Eso es malo para la sociedad en muchos niveles, pero no necesariamente afecta tanto al mercado publicitario».

En segundo lugar, el gasto publicitario entre las pequeñas y medianas empresas se ha mantenido relativamente bien. Wieser señala el hecho de que los ingresos de las empresas de publicidad digital como Google y Facebook, que tienen una larga lista de anunciantes, se han mantenido razonablemente bien como prueba de ello.

«Las pequeñas empresas que podrían haber estado en una lucha desesperada por la supervivencia parecieron operar en un mundo digital y, como resultado, desplazaron sus recursos hacia la publicidad digital», dice.

«Si pensamos que la mayoría de los grandes anunciantes recortan el gasto en todas partes que pueden, entonces implícitamente el resto de la base publicitaria se sostiene. Escuchamos anécdotas de este o aquel pequeño negocio al que la gente solía ir, ahora se están poniendo en línea. Ese es uno de los factores por los que la caída de la publicidad no fue más severa».

No se trata sólo de la publicidad digital, aunque ha sufrido el impacto de la repercusión, sino de la transformación digital de las pequeñas empresas. Incluso hace cinco años, habría sido muy difícil para muchos hacer la transición a lo digital, especialmente en sólo unos pocos meses. Pero la nueva tecnología y las plataformas de medios sociales han hecho esto mucho más fácil.

«No es sólo que [las pequeñas empresas] puedan anunciarse en línea, sino que es la transformación digital de sus operaciones comerciales», dice Wieser.

«Hace cinco años, podrían haber hecho publicidad en línea, pero habría sido más difícil hacer la transición de los consumidores a comprar ciertas categorías de bienes a través de medios digitales, o implementar un software de plataforma de gestión con su sitio web. Ahí es donde el cambio ha sido más profundo, la publicidad es la consecuencia de eso».

El impacto en los medios de comunicación

Esto es en parte la razón por la que se prevé que la publicidad digital experimente el descenso más lento este año, ya que GroupM espera una caída del 8% en 2020 seguida de un rebote del 11% en 2020, lo que significa que el gasto total será superior al de 2019.

Dentro de lo digital, se espera que algunos subsectores sigan experimentando crecimiento, incluyendo un aumento del 45% en la publicidad relacionada con el comercio electrónico este año. La búsqueda, sin embargo, se verá afectada por el impacto negativo de las marcas de viajes que recortan el gasto y disminuyen un 8% este año, seguido de un aumento del 6% en 2021.

La categoría de «extensiones digitales», que consiste en ingresos por publicidad digital de propiedades tradicionales, tendrá un rendimiento inferior este año con un descenso del 13%, aunque se recuperará con un crecimiento del 20% en 2021.

La televisión se verá muy afectada por la retirada de anuncios de las grandes marcas, con GroupM pronosticando un descenso del 15% este año y luego un crecimiento del 13% en 2021 a medida que se gaste el gasto diferido. Sin embargo, este crecimiento el año que viene podría ser reducido si el deporte profesional no regresa de manera significativa como GroupM actualmente asume que sucederá.

Se prevé que la impresión experimente un descenso del 24% en 2020, seguido de un aumento del 18% en 2021, mientras que el gasto en publicidad exterior disminuirá en más de un tercio (35%) este año pero aumentará un 23% en 2021.

Carlos Martinez

Periodista y enamorado del marketer digital. Siempre a la ultima sobre la actualidad del marketing y la publicidad.

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