Content marketing en tiempos de Coronavirus

La pandemia de coronavirus y la respuesta a las injusticias raciales han tenido un gran impacto en lo que las audiencias están priorizando y en cómo ven las marcas. Si bien éstas y otras perturbaciones futuras pueden abrir una brecha entre las empresas y sus clientes, también brindan a las marcas oportunidades de distinguirse mediante una comercialización de contenidos empática que apoya tanto a las audiencias como a los objetivos comerciales.

En SMX Next, abordé las formas en que las marcas pueden aprovechar estas oportunidades y evitar algunos de los escollos potencialmente trágicos de la comercialización en tiempos tan turbulentos. A continuación he descrito algunos de los principales temas a tratar, pero puedes ver el discurso de apertura completo y acceder a todas las demás sesiones de forma gratuita registrándote en SMX Next.

Crear un flujo de trabajo de respuesta rápida para navegar por las interrupciones del marketing

A lo largo de 2020, hemos visto a clientes que se comprometen con marcas que han respondido de forma empática y creativa a lo que su público está experimentando, mientras que las organizaciones que dudan o dan pasos en falso han sido objeto de críticas. La creación de un equipo o flujo de trabajo de respuesta rápida es una forma de preparar a su marca para el éxito cuando los acontecimientos actuales toman un rumbo impredecible.

Los profesionales de la comercialización deben auditar sus procesos actuales para definir claramente de qué es responsable cada miembro de su equipo, qué se necesitaría para detener la mensajería automatizada, cómo comunicarse con las partes interesadas y qué canales se utilizarán para dar esas respuestas.

Además, cada miembro del equipo debe estar familiarizado con la postura de su organización respecto de los acontecimientos actuales y los problemas que afectan a sus clientes. Mantener estas conversaciones con antelación puede acelerar el proceso de respuesta, en lugar de ralentizarlo con debates internos.

Hacer que todos los miembros de su organización estén de acuerdo en polarizar los temas con antelación puede facilitar respuestas más rápidas y evitar posibles errores.
CrossFit se enfrentó a este problema tras el asesinato de George Floyd, lo que llevó a su director general a hacer comentarios sobre su eventual dimisión, lo que provocó que más de 1000 gimnasios se distanciaran de la marca, llevándose consigo sus cuotas de afiliación.

En el extremo opuesto, Ben & Jerry’s tweeteó su respuesta inicial menos de dos días después del incidente, señalando a sus seguidores su entrada en el blog Why Black lives matter, publicado en 2016. En las cuatro semanas siguientes, publicó más de media docena de posts más sobre el racismo. En lugar de fracturar su reputación y su comunidad, CrossFit podría haber sido capaz de unir a su audiencia si se hubiera preparado discutiendo estos temas por adelantado y presentando su postura de manera más oportuna.

Transmite empatía en tu tono y en tus mensajes

Además de hacer avanzar a sus profesionales de negocios, su marca también debe esforzarse por lograr el tono apropiado, dada su audiencia y las circunstancias en las que estamos comercializando. Algunos podrían ver esto como un compromiso, pero el tono es un componente importante de la mensajería, que acerca a las marcas a sus objetivos: estos objetivos son uno y el mismo. La diferencia hoy en día es que es probable que las audiencias sean más sensibles al tono, dada la pandemia mundial, sus consecuencias económicas y los movimientos por la igualdad racial.

Que sea una conversación de doble sentido. El contacto directo con los clientes les permite decir a su organización cuáles son sus preocupaciones y prioridades, permitiéndole así apoyarlos mejor. Las empresas pueden utilizar sus canales sociales, SMS, chat en vivo en el sitio web u otros métodos para ponerse en contacto con sus audiencias y averiguar cómo les afecta COVID-19 u otras alteraciones en su vida cotidiana. Además de ayudar a sus clientes de esta manera, también puede utilizar esta oportunidad para obtener más ideas de marketing de contenido.

La tienda online de instrumentos musicales Sweetwater envía correos electrónicos individuales a sus clientes para preguntarles si hay formas de ayudarles.
Reduzca sus suposiciones. Una forma más sutil de ajustar el tono y los mensajes es evaluar su creatividad para identificar dónde se están haciendo las suposiciones. Muchos esfuerzos de marketing utilizan personas basadas en datos y suposiciones como base, pero no siempre es ventajoso que esas suposiciones aparezcan en su mensajería. Transmitir una suposición incorrecta sobre su público es más probable que haga retroceder su marca en momentos en los que la gente es muy sensible a los acontecimientos actuales.

Después de que estallaran las protestas tras la muerte de George Floyd, Suitsupply presumiblemente pensó que su público sería receptivo a modelos vestidas con trajes y superpuestas a los fondos con los manifestantes. El pie de foto tampoco transmitía lo que la propia marca haría, si acaso, para fomentar el movimiento Black Lives Matter. Las imágenes anteriores fueron retiradas de Instagram de Suitsupply a las pocas horas de haber sido publicadas y la marca emitió una disculpa al día siguiente.

Pero, no recurran a los mensajes genéricos. Recurrir a mensajes genéricos más seguros puede ayudarle a evitar temas delicados, pero también significa que es poco probable que sus mensajes resuenen con alguien en particular. Además, el público se está volviendo cada vez más escéptico a medida que las corporaciones dan respuestas nebulosas al movimiento Black Lives Matter.

Las marcas pueden ser más memorables y dar las notas correctas con su público demostrando cómo están tomando medidas para ayudar a sus clientes o a la sociedad en general. Ford, por ejemplo, lo hizo trabajando con 3M y el Sindicato de Trabajadores Automotrices Unidos para producir respiradores.

Carlos Martinez

Periodista y enamorado del marketer digital. Siempre a la ultima sobre la actualidad del marketing y la publicidad.

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