Cómo elegir el marco de marketing ágil adecuado

A menudo me preguntan qué marco es mejor para un marketing ágil – ¿Scrum o Kanban? La verdad es que cada empresa y cada equipo es un organismo único con necesidades diferentes y no hay un enfoque único para todos.

Habiendo entrenado a muchos equipos a lo largo de los años en marketing, software y todo lo demás, hay muchas cosas en las que puede pensar para ayudarle a seleccionar el marco adecuado para satisfacer mejor sus necesidades.

Muchos profesionales del marketing han comenzado un marketing ágil sin ningún tipo de marco. Si bien eso puede funcionar en una organización realmente pequeña y esbelta que ya está bien alineada con los principios y valores de la comercialización ágil, la mayoría de los profesionales de la comercialización están en transición desde una cultura tradicional y, por lo tanto, se benefician con una forma comprobada de implementar la comercialización ágil.

El origen de los marcos Kanban y Scrum

Antes de poder seleccionar un marco, ayuda a entender realmente cada uno de ellos en profundidad y te animo a aprender más, pero aquí tienes una visión general de alto nivel:

Kanban se originó en la manufactura y fue popularizado por Toyota como un sistema de tracción para optimizar el flujo de trabajo y la eficiencia. Hoy en día se utiliza ampliamente en equipos ágiles. Kanban no tiene funciones específicas y la creencia es que se empieza por donde se está hoy, capacitando a las personas en todos los niveles para ser líderes en la búsqueda de un cambio evolutivo. El equipo mira su flujo de trabajo y todos están facultados para racionalizar el proceso para maximizar la eficiencia.

Scrum se creó a partir de la comunidad de desarrollo de software hace unas décadas, pero hoy en día se utiliza ampliamente en muchos departamentos corporativos, así como en escuelas, hogares, casas, planificación de bodas y más. Scrum incluye tres funciones: Un maestro de Scrum, el propietario del producto y el equipo de desarrollo. Es un ciclo continuo de eventos cronometrados para asegurar la colaboración y la transparencia. El equipo trabaja en sprints, que pueden ser de una a cuatro semanas de duración, con el objetivo de tener un trabajo potencialmente transportable o «hecho» al final.

Ahora que tienes un poco de contexto, aquí hay algunas cosas a considerar cuando se elige el mejor marco para tu equipo.

Tamaño de la empresa y cultura

En general, las grandes empresas que provienen de una cultura tradicional suelen preferir el Scrum porque se acerca más a la forma en que ya están acostumbrados a trabajar. Si su empresa está acostumbrada a mucha formalidad y proceso, mudarse a Kanban se sentirá como si fuera a ser arrojado en medio del océano sin una red de seguridad.

Recientemente estuve entrenando a una compañía de salud en marketing ágil y después de un profundo aprendizaje de ambos marcos de trabajo, acordaron unánimemente que Scrum se ajustaba mejor a su cultura. Kanban estaba demasiado desestructurado en comparación con la forma en que están trabajando actualmente.

Por otro lado, las nuevas empresas o agencias de marketing suelen ser más pequeñas y a menudo son más «ágiles» por naturaleza. Esta cultura opuesta puede encontrar que Scrum es demasiado estructurada y rígida para su forma de trabajar y se adapta mejor a Kanban.

Estas, por supuesto, son generalidades. He visto equipos dentro de grandes compañías prosperar usando Kanban y he visto pequeñas compañías tomar un enfoque muy ligero para el Scrum.

Pero si usted está buscando un punto de partida, Scrum puede ser más adecuado para una organización más grande y más tradicional y Kanban para una más pequeña y más ligera.

Tamaño del equipo

Si me dices que tienes tres personas en tu equipo, Scrum no es para ti. Un equipo pequeño no necesita su propio Maestro de Scrum y dueño del producto, así que si tienes pocas personas, apégate a Kanban.

El equipo de Scrum recomendado es un equipo de dos pizzas. Un poco más, es demasiado grande. Más pequeño que eso y sólo tienes un equipo. Un buen tamaño es de cinco a siete miembros más un Maestro de Scrum y el dueño del producto.

Kanban no da recomendaciones específicas sobre el tamaño del equipo. He encontrado que funciona muy bien para una persona que lleva un negocio en solitario hasta un equipo de aproximadamente diez personas.

Habilidad para planificar

Si su trabajo cambia cada pocos días o pocas horas, el Scrum será difícil de implementar debido a sus cajas de tiempo de sprint. Kanban funciona muy bien para los equipos que reciben muchas solicitudes con frecuencia que no pueden ser planificadas. He visto a Kanban implementado efectivamente para equipos de medios sociales que hacen entregas múltiples veces al día, o equipos que realizan promociones en línea que necesitan cambiar con mucha regularidad.

Scrum es genial si puedes planificar el 80 por ciento o más de tu trabajo y mantenerte en ese plan durante al menos una semana, posiblemente dos. Si una campaña típica le toma semanas o meses para cumplir con ella ahora mismo, Scrum puede ser su mejor apuesta. Sin embargo, puede entregar el trabajo en cualquier momento en Scrum, no sólo al final de un sprint.

Tipo de equipo

Hay dos tipos principales de equipos que veo en el marketing ágil: equipos de apoyo y equipos multifuncionales.

Los equipos de apoyo son grupos de personas de la misma disciplina que apoyan varias áreas dentro de la organización o con clientes externos. Los comercializadores de contenido suelen ser un equipo de apoyo para el resto del departamento de marketing. Estos tipos de equipos funcionan mejor usando Kanban porque las solicitudes llegan rápidamente y el trabajo normalmente se realiza en el orden en que se solicita.

Los equipos multifuncionales son ideales para Scrum porque pueden hacer una campaña de principio a fin. Un equipo multifuncional de marketing puede tener en él un estratega, un comercializador de contenidos, un diseñador gráfico, un desarrollador web, un editor, un especialista en SEO y cualquier otra persona que necesite entregar directamente al cliente sin tener que acudir a otro equipo.

Scrum fue realmente construido sobre la idea del equipo multifuncional y la entrega del trabajo de principio a fin, aunque eso también puede suceder con un equipo Kanban.

Experimentar y aprender
El marketing ágil se basa en la experimentación y el aprendizaje, y los mejores equipos que he visto son aquellos en los que los líderes permiten a cada equipo de la organización elegir el marco que mejor resuena con ellos, probarlo durante un tiempo y modificarlo si es necesario.

Muchos equipos de marketing ágil terminan utilizando un enfoque híbrido de estos dos marcos comúnmente llamados Scrumban.

El objetivo de un marco no es perfeccionar un proceso, sino más bien tener una forma comprobada y conocida de ser una organización de marketing ágil.

Carlos Martinez

Periodista y enamorado del marketer digital. Siempre a la ultima sobre la actualidad del marketing y la publicidad.

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