Bienvenido a la era del marketing predictivo

Inteligencia artificial, aprendizaje de máquinas, aprendizaje profundo, redes neuronales. Todo esto forma parte del léxico del anunciante digital ahora que los algoritmos potencian tanto la mecánica táctica de nuestras campañas. ¿El propósito? Servir esa combinación de anuncios en esa impresión en esa oferta a ese miembro de la audiencia para lograr el objetivo de la campaña con mayor eficiencia y eficacia de lo que nosotros los comercializadores podríamos hacer manualmente. Todo mediante el entrenamiento de modelos algorítmicos para entender los patrones y predecir los resultados basados en grandes cantidades de datos históricos.

Google, Microsoft, Facebook y todas las demás plataformas de publicidad digital están utilizando datos y algoritmos para identificar la intención y predecir las necesidades de los clientes, el comportamiento y los resultados del marketing.

Esta es la Era del Marketing Predictivo. Y está cambiando la forma en que trabajan los estrategas y gerentes de medios de rendimiento y las habilidades que ellos y sus equipos necesitan priorizar para convertirse en mercadólogos PPC más inteligentes, ágiles y efectivos. Este fue el tema de mi discurso de apertura durante nuestro evento virtual SMX Next el martes (disponible bajo demanda con registro).

Las compañías han estado usando el análisis predictivo para cosas como la anticipación de las necesidades de inventario, la optimización de precios y la prevención del fraude durante años. El aprendizaje automático es ahora omnipresente en muchas herramientas de marketing, incluyendo la compra de medios, con la creación y el servicio de anuncios, la oferta y la orientación cada vez más impulsada por algoritmos.

El marketing de búsqueda, específicamente, está evolucionando desde la compra de palabras clave a la compra de audiencia y a la compra con intención de predicción, con campañas automatizadas servidas a través de superficies basadas en resultados predichos. El marketing en buscadores ya no se trata sólo de comprar la palabra clave correcta a un costo por clic eficiente.

Ahora añade acelerante. Mucha gente ha notado que COVID-19 ha actuado como un acelerador de tendencias. Ciertamente estamos viendo que en la publicidad y el marketing digital. La introducción de las Tiendas de Facebook y los listados gratuitos en Google Shopping se aceleraron debido a COVID, por ejemplo, ya que el comportamiento de compra de los consumidores se inclinó aún más en línea. Muchos de los hábitos de consumo formados en estos meses no van a desaparecer.

Y el aprendizaje automático y la inteligencia artificial están en el corazón de casi todas las nuevas características del marketing digital. Los anuncios se sirven donde y cuando los sistemas anticipan el resultado deseado. Las palabras clave y/o las audiencias a menudo juegan un papel, pero las plataformas ahora están usando datos y algoritmos para identificar la intención y predecir o anticipar las necesidades de los clientes, el comportamiento y los resultados del marketing. Como escribí después de Google Marketing Live el año pasado, los nuevos tipos de campaña de la compañía entregan anuncios a través de múltiples canales – para ser dueños de cada aspecto del viaje del cliente, desde la parte superior hasta la inferior del embudo.

La idea de hacer funcionar la búsqueda y la publicidad en una sola campaña hará que muchos anunciantes se estremezcan. Pero la mayoría de los nuevos tipos de campaña no dan a los anunciantes la opción de optar por no formar parte del inventario del canal. Eso, dirá Google, era una táctica necesaria en un mundo impulsado por el aprendizaje previo a la máquina. El aprendizaje automático puede ser exagerado, pero es la base de casi todos los aspectos de las campañas y seguirá creciendo en importancia.

Comprender cómo los sistemas están diseñados para funcionar. Para visualizar cuánto de la búsqueda pagada utiliza el aprendizaje por máquina ahora, codificamos con colores las tablas de períodos de elementos PPC de la Tierra de los motores de búsqueda. Es crítico entender cómo estos elementos están diseñados para funcionar antes de desplegarlos. Aprende todo lo que puedas sobre cómo estos sistemas de IA y ML están diseñados para funcionar, lo que sabemos sobre las señales que utilizan, sus beneficios y defectos.

Los algoritmos no son perfectos. Los modelos se entrenan con datos, y esas entradas importan (hay numerosos ejemplos de las consecuencias no deseadas del sesgo algorítmico). Una saludable dosis de escepticismo le ayudará a identificar cuando las cosas no están dando los resultados que importan en su negocio. Pero para ello es necesario comprender cómo está diseñado un elemento para funcionar.

Tomemos como ejemplo la característica del ajuste de la estacionalidad. Mucha gente comenzó a usarla en sus campañas de anuncios de Google al comienzo de la pandemia COVID-19. Sin embargo, el ajuste de la estacionalidad no fue diseñado para ser usado durante un período sostenido de cambio.

Tome en serio la administración de datos. Nada de esto funciona sin datos. Los profesionales del PPC están en posición de ayudar a informar la estrategia de datos en sus organizaciones. En muchos sentidos, los profesionales del marketing de búsqueda han estado en el centro de la comprensión de cómo utilizar los datos para hacer un mejor marketing y obtener mejores resultados.

¿Cómo pueden asegurarse de que disponen de sistemas y procesos para captar indicadores tempranos y ser capaces de segmentar y activar sus propios datos rápidamente en sus propias campañas? ¿Cómo puede establecer relaciones más directas con los usuarios para tener más control y conocimiento a medida que los navegadores toman medidas enérgicas contra las cookies de terceros?

¿Cómo pueden utilizarse sus propios datos u otras fuentes de datos para mejorar el reconocimiento de patrones y los resultados de sus propias campañas, de manera que se respeten la privacidad y las normas de los usuarios?

Concéntrese en las experiencias de los usuarios. Idealmente, en la Era del Marketing Predictivo los algoritmos dan prioridad al buen nosotros

Alicia Sanchez

Redactora freelance y profesional del marketing de contenidos. Escribo sobre actualidad y curiosidades.

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